De Nederlandse mobiele telecom operators komen momenteel veelvuldig negatief in het nieuws. De operators vorm(d)en elk een mikpunt van een groep consumenten of van consumentenprogramma’s die hun ongenoegen uiten over de gang van zaken. Waar bij T-Mobile de storm omtrent zijn 3G-netwerkfalen over lijkt te zijn, worden Vodafone en KPN nu bekritiseerd vanwege hun smartpricing.
Vreemd is de plotselinge aandacht voor smartpricing. De aanleiding hiervoor lijkt te liggen bij een persbericht van Vodafone waar zowel minute billing als een verlaging van de gebundelde data-eenheden bij mobiele abonnementen werden aangekondigd. KPN heeft dit al meer dan een jaar geleden toegepast op bepaalde abonnementsvormen en dit langzaam uitgebreid naar alle abonnementen (zie ook ons achtergrondartikel Operators verhogen ARPU door wijzigingen in kleine lettertjes en de commentaren T-Mobile kiest voor klant, KPN kiest voor aandeelhouder en Transparantie belangrijker dan tariefstructuur mobiele telefonie). De kranten en andere consumentenmedia zijn hierover vrij ongenuanceerd. Het consumentenprogramma Kassa heeft uitgerekend dat een klant tot 60 procent duurder uit is. In de meeste extreme gevallen zou dit juist kunnen zijn, maar 60 procent is volgens Telecompaper geen gemiddelde. Vodafone zelf meldt een ‘prijsstijging’ van 5 tot 15 procent door smartpricing. Telecompaper heeft uitgerekend dat dit op ongeveer op 30 tot 35 procent extra kosten (of minder minuten) ligt. Iets genuanceerder: de gemiddelde minuutprijs stijgt met 30 tot 35 procent. Dit impliceert niet dat iemand ook 30 tot 35 procent hogere kosten heeft, aangezien er natuurlijk ook mensen zijn die nog steeds binnen de huidige bundel blijven.
Gevoelig voor het ongenoegen onder de bevolking, heeft de politiek zich in de discussie rondom smartpricing gemengd. Tegen beter weten in. De veranderingen in de voorwaarden zijn niet verboden. Het enige dat er bereikt kan worden, is dat er meer duidelijke communicatie verplicht wordt gesteld. Daaraan ontbreekt het nog wel eens, ondanks de vele goede bedoelingen waarbij operators hele campagnes hebben gevuld met slogans waarin transparantie werd en wordt beloofd.
In het geval van smartpricing zet het gebrek aan transparantie kwaad bloed. Hadden de operators de maandelijkse abonnementskosten verhoogd, dan hadden ze ook kritiek te verduren gekregen. Maar door minute billing wijkt nog meer af van transparantie. De maandrekening is niet te voorspellen en valt vaak hoger uit dan gedacht.
KPN en Vodafone zijn het mikpunt geworden van consumentenprogramma’s, maar minimaal een deel van de verantwoordelijkheid ligt bij de consument zelf. Uit onderzoek blijkt dat consumenten bij het selecteren van een passend abonnement zelden verder kijken dan de bijbehorende telefoon, de minutenprijs en de grootte van de bundel. Zaken als mobiel internet, sms-bundels en imago van het netwerk spelen soms ook een rol, maar daar houdt het mee op.
Mobiele telefonie-abonnementen kennen echter nog veel meer facetten waarop geselecteerd kan worden. Zoals aangegeven de manier van afrekenen, maar er zijn ook zaken als hoe lang zijn overgehouden minuten uit de bundel geldig, wat betaalt de klant per minuut als de bundel op is, aansluitkosten, opzegtermijn, snelheid van mobiel internet, fair use policy, etc.
Het resultaat van de media-aandacht is dat consumenten zich tegen het zere been geschopt voelen en dat beïnvloedt de loyaliteit van de klant. De vraag is dan ook of T-Mobile voet bij stuk houdt en voor de meeste abonnementen per seconde blijft afrekenen (met uitzondering van de eerste minuut). Hierdoor kan het nu wel rekenen op sympathie van de consument. De eerder geleden schade in de publieke opinie met betrekking tot de problemen met het 3G-netwerk zijn opgelost. Met deze positie kan het zich onderscheiden. Als concurrerende operators aangeven dat de veranderingen noodzakelijk zijn, is het natuurlijk frappant als T-Mobile zonder kan. Belangrijk is evenwel dat dit voor de consument ook duidelijk is.
Hoewel er nooit goed is ingespeeld op prijsverhogingen door middel van smartpricing van de concurrent, lijkt het consumentenbewustzijn hierin verandering te gaan brengen. Er kunnen nieuwe kansen gecreëerd worden om de loyaliteit van een groep klanten te beïnvloeden.
