Zoals we betogen in ons achtergrondartikel draait het bij Netflix om twee dingen:
- 'Original content': exclusieve, in opdracht geproduceerde TV-series en binnenkort ook films (Crouching Tiger, Hidden Dragon II: The Green Destiny op 26 augustus a.s.). Dat vergroot de klantentrouw (verlaagt de churn), verhoogt het gebruik en verbetert het imago.
- Internationale expansie. In 2017 wil Netflix min of meer wereldwijd actief zijn (200 landen). Dat levert schaalvoordelen voor het produceren en kopen van content. Daarnaast streeft Netflix naar wereldwijde contentrechten om de piraterij verder terug te dringen. Immers, als alle content gelijktijdig wereldwijd beschikbaar is en niet bijvoorbeeld eerst alleen in de VS, vermindert de impuls om illegaal te downloaden.
We kunnen een vergelijking maken met twee internetbedrijven die Netflix zijn voorgegaan: Facebook en Amazon. Bij Amazon zette de opwaartse trend eind 2009 in. Bij Facebook brak dat moment medio 2013 aan. De aanvankelijke skepsis maakte toen plaats voor vertrouwen. Beide aandelen staan nu dicht bij hun record. Amazon heeft een beurswaarde van 180 miljard dollar, Facebook van 230 miljard dollar.
De parallelen zijn de volgende:
- Facebook is het dominante social network. Lokaal (landelijk) succesvolle netwerken worden steeds zeldzamer. Ook gevestigde partijen leggen het loodje tegen het sterke netwerkeffect dat van Facebook uitgaat. Voorbeeld: Hyves in Nederland. Ook al zag Hyves de komst van Facebook ruim van tevoren aankomen, er viel niets tegen te beginnen. Netflix krijgt in veel landen hetzelfde voor elkaar.
- Amazon heeft een eigenzinnige financiële strategie. Doelstelling is de vrije kasstroom te maximaliseren. Groei is van het grootste belang om schaalvoordelen aan de eindgebruiker te kunnen doorgeven in de vorm van steeds lagere prijzen. Er is een grote bereidheid om in de tussentijd aanloopverliezen te absorberen. Ook Netflix accepteert lage (zelfs negatieve) marges en is bereid aanloopverliezen te incasseren om te kunnen groeien.
Het vertrouwen in Netflix hangt op de original content en de internationale expansie. Netflix heeft zijn lot verbonden aan het produceren van original content, waarvan de kosten hoog zijn. Door internationaal te expanderen, worden de kosten ervan uitgesmeerd over steeds meer abonnees. Anders gezegd: Netflix heeft original content nodig en original content heeft wereldwijde schaal nodig. Wie daar vertrouwen in heeft koopt het aandeel. Er is zelfs al een koersdoel gesignaleerd van 900 dollar.
