De telecomsector staat onder druk. De zwakke economie, regulering en concurrentie zorgen voor dalende omzetten. Traditionele diensten verworden tot commodities, telefonie en SMS voorop. Het spreekwoord zegt: onder druk wordt alles vloeibaar, maar de vraag is of dat al gebeurt. Er zijn initiatieven genoeg. Als we op een hoog abstractieniveau kijken, dan kunnen we de plannen in een paar hoofdcategorieën indelen. De advertentiemarkt springt eruit. Deze staat aan de basis van de misère, want het is de inkomstenbron van de over-the-top sector die de commoditisation in gang heeft gezet. Door nu zelf de advertentiemarkt te omhelzen, sluit de cirkel zich.
Plannen
Om te beginnen een samenvatting van de plannen van operators gericht op omzetverhoging (aan de kostenkant hebben we zaken zoals consolidatie, rationalisering en offloading naar WiFi). Allereerst noemen we de plannen die erop gericht zijn het gebruik te maximaliseren. Op de mobiele markt wordt de klant zoveel mogelijk gefaciliteerd en gestimuleerd om data te verbruiken. Grotere schermen (phablets), snellere netwerken (4G), het ontdekken van diensten (discovery) en up-selling (aan niet-data gebruikers).
Vervolgens smart pricing. Dit is een zeer karakteristieke telecommethode. Of het nu gaat om speed-based of usage-based abonnementen, om piek- en daltarieven, het splitsen in een vastrechtcomponent en een gebruikscomponent, het komt allemaal op hetzelfde neer: het 'versnijden' van de dienst om te kunnen differentiëren. Tegelijk zorgt het voor een mate van onvergelijkbaarheid van de prijzen en als zodanig heeft het bijgedragen aan de groei van de sector. De huidige roep om transparantie is dan ook geen goed nieuws. Op de vaste markt hebben we nu Jonaz en netrebel, die alleen de maximumsnelheid leveren die hun netwerken aankunnen. Daarnaast biedt Vodafone overigens ook een internet-only dienst. In het mobiele segment kiezen de operators voor data caps maar lijkt het slechts een kwestie van tijd voordat ook daar alle remmen eraf gaan. Dat zal er uiteindelijk toe leiden dat ook toegang (breedband, mobiele data) een commodity wordt.
De derde pijler onder de omzet is het bieden van 'value-added services', of dat nu eigen diensten zijn (zoals opslag in de cloud) of van partners (bijv. gebruik van Spotify of Netflix) of niet-telecomdiensten (zoals handsets en toestelverzekering).
Advertising
Reclame vormt een categorie op zich. Het is de belangrijkste inkomstenbron van de OTT-sector, waar kruissubsidiëring (advertentie-inkomsten van bijv. Google Search of Facebook) ervoor zorgt dat diensten zoals chat, VoIP en social networking gratis zijn. Telecombedrijven is dit een doorn in het oog en men zint op tegenmaatregelen. "They are using my pipes for free", klinkt het al jaren, maar daar zal de sector zich bij neer moeten leggen. Van recente datum is de dreiging om advertenties te blokkeren, maar ook dat is weinig realistisch. Denk maar aan 'native' (zoals pre-rolls bij YouTube) of 'in-app' advertenties. En wat te doen met advertenties van concurrenten en dus ook de eigen reclames?
Des te interessanter is het om te zien hoe telecombedrijven recent grijpen naar het advertentiewapen:
- Weve, onderdeel van O2 UK/3 UK, levert reclames af op basis van gebruikersdata. Het gaat meestal om kortingsbonnen.
- Hetzelfde O2 UK gaat in de Londense underground gepersonaliseerde advertenties afleveren.
- In de VS is een platform beschikbaar gekomen voor de mobiele operators waarmee retailers goederen kunnen verkopen aan de abonnees.
- De overname van AOL door Verizon heeft alles te maken met gepersonaliseerde advertenties. Verizon komt binnenkort met een mobiele-videodienst en de advertentietechnologie van AOL plaatst daar reclames bij.
- RingPlus, een MVNO op het netwerk van Sprint in de VS, gaat reclames aanbieden die de vorm aannemen van ring-back tones. Daarmee financiert men een gratis abonnement met een beperkt aantal minuten, SMS en MB.
- FreedomPop bereidt een Europese expansie voor en hanteert een freemiummodel: er is een gratis abonnement met beperkte tegoeden, naast betaalde diensten.
- AT&T komt met de dienst Data Perks: men ontvangt gratis data in ruil voor het zien van reclame of het downloaden van een app. Een vorm van 'sponsored data', dus.
Door nu zelf de advertentiemarkt te betreden, gaan de operators de concurrentie aan met de OTT-sector. Een offensieve strategie dus. De vraag is dan alleen nog: hoe groot is deze 'advertising opportunity'? Dat zou nog wel eens zeer interessant kunnen zijn, gegeven de groei van het dataverkeer, die geconcentreerd is het segment van de mobiele video. Online videodiensten die reclame in hun business model hebben kunnen hier hun voordeel mee doen. Misschien geldt dat ook voor KPN Play (OTT televisie en video), dat binnenkort meer details bekendmaakt over de te volgens positionering.
