Begin vorig jaar greep Sony hard in bij zijn mobiele divisie. Zo gingen er 2.100 banen verloren bij Sony Mobile, ruim een kwart van het totaal. Tevens kondigde Sony aan het portfolio smartphones uit te dunnen om zich te kunnen focussen op winstgevendheid in plaats van het behalen van marktaandeel. Om die reden besloot Sony ook te stoppen met de ontwikkeling van devices voor de Chinese markt. Bovendien besloot Sony zijn financiële middelen de komende drie jaar aan te wenden voor investeringen in de beter presterende units Devices, Game & Network Services, Pictures, en Music.
Sindsdien is het voortbestaan van Sony Mobile onzeker. Terwijl de wereldwijde smartphonemarkt kampt met verzadiging en groeivertraging, wordt de concurrentie er niet minder op. Integendeel, in typische groeimarkten, waaronder China en India, springen lokale vendors snel in op de ontwikkelingen door in hoog tempo goedkope smartphones uit te brengen teneinde snel marktaandeel te veroveren.
Effectief concurreren in het topsegment is vrijwel onmogelijk door de aanhoudende populariteit van de topmodellen van Samsung en Apple terwijl in dat segment ook het Chinese Huawei zijn rol opeist en LG al enkele kwartalen op rij uit het dal lijkt te klimmen. Hoewel de exercitie voor Sony Mobile om dit jaar break even te draaien of zelfs winst te maken, lijkt daarom onmogelijk.
Toch zijn er lichtpuntjes. In zijn laatst gerapporteerde kwartaal wist Sony Mobile zijn operationeel resultaat op jaarbasis te doen stijgen van 13,8 miljard yen naar 24,1 miljard yen en nam het aantal verscheepte smartphone op kwartaalbasis toe met 13 procent. Deze week verlaagde Sony kort voor de presentatie van zijn jaarcijfers over 2015 zijn winstverwachting als gevolg van de vertraagde groei van de smartphonemarkt. Deze trend raakt bovendien niet alleen smartphones, maar ook componenten die Sony hiervoor levert zoals cameramodules.
Volgens Gartner worden er dit jaar slechts 7 procent meer smartphones verkocht dan in 2015. Het is voor het eerst dat er sprake is van groei in de enkele cijfers. Eind vorig jaar meldde ook IDC voor het eerst enkelvoudige groeicijfers voor de markt voor smartphones in 2016. Ook 2015 bleek een relatief onvruchtbaar jaar waarin voornamelijk het laatste kwartaal teleurstelde, schreef Juniper Research.
Tegelijkertijd zetten steeds meer toestelfabrikanten door de toenemende prijsdruk steeds vaker in op mid-ragen toestellen die als premium in de markt worden gezet, een formule waar het Chinese Xiaomi zijn succes van de voorbije jaren aan te danken heeft. Het meest recente voorbeeld daarvan is Apple, dat een maand geleden de iPhone SE die een instapprijs van 489 euro mee kreeg. Ook kwakkelende BlackBerry zette die koers deze maand in door dit jaar twee betaalbare Android-smartphones te beloven en introduceerde LG onlangs de K8 en de K5, mid-range toestellen bested voor opkomende markten. Volgens geruchten zal Samsung hiervoor later dit jaar de Galaxy C gaan aanbieden.
Het gevolg van deze ontwikkeling is dat het voor fabrikanten steeds lastiger zal worden om smartphones boven een prijs van 400 dollar te rechtvaardigen op basis van meer snelheid, geheugen (en merk) terwijl toestellen onder die prijs een "good enough" ervaring bieden voor een toenemend aantal mobiele gebruikers.
Ook Sony schikte zich onlangs naar de marktontwikkelingen door eind februari een nieuwe lijn smartphones te introduceren. Deze bestaat uit de Xperia X, de Xperia X Performance en de Xperia XA, allen smartphones die de grenzen tussen mid- en high-end moeten doen vervagen. Tijdens de bekendmaking van de Xperia X-serie luidde tegelijkertijd het eind in van de Z-serie, die in totaal drie jaar dienst deed als ‘hero product’. De vraag is nu of het tij in korte periode kan worden gekeerd. Dit jaar geldt als make or break voor Sony Mobile.
