Apple heeft in de VS voorlopig de strijd opgegeven om met een eigen online live tv-dienst te komen. Dat laten onder meer Bloomberg en technologiewebsite Re/code weten. Daarmee komt tijdelijk een einde aan langdurige en moeizame onderhandelingen tussen de technologiegigant aan de ene kant, Amerikaanse tv-zenders en kabelmaatschappijen aan de andere kant. Deze aanbieders lijken de tijdsgeest minder goed aan te voelen dan hun tegenhangers in landen zoals Nederland.
Voorlopig gaat Apple nu in zijn App Store de apps van tv-maatschappijen aanbieden, zodat gebruikers van de App Store direct bij de tv-aanbieders een abonnement kunnen afsluiten. Hoewel volgens Apple-CEO Tim Cook apps de toekomst hebben als het gaat om het bieden van (media)content, betekent de keuze van Apple om niet langer voor een eigen live OTT tv-dienst te gaan, dat het onderscheid van zijn Apple TV beperkt blijft. De recent vernieuwde mediaspeler van Apple blijft nu op tv-gebied niet veel meer dan een doorgeefluik, een aggregator van media- en gamescontent via apps van derde partijen.
Al in 2013 en 2014 kwamen met enige regelmaat berichten naar buiten over onderhandelingen tussen Apple en tv-maatschappijen over het doorgeven van al dan niet live content van deze aanbieders. In mei van dit jaar schreef Reuters dat Apple onderhandelde met de nationale Amerikaanse tv-maatschappij CBS over het doorgeven van CBS-zenders via Apple TV. Volgens CBS-CEO Leslie Moonves zouden steeds minder consumenten willen betalen voor tv-pakketten met 200+ kanalen en overstappen op goedkopere abonnementen met een beperkter aantal kanalen.
De geruchten over een aparte live OTT tv-dienst van Apple kwamen in een stroomversnelling in juli, toen de New York Post schreef over ‘vergaande onderhandelingen’ met tv-netwerken ABC, CBS, NBC en Fox over uitzendrechten. In augustus stelde Bloomberg dat een eigen tv-dienst van Apple niet eerder dan in 2016 van start zou gaan. Apple had de tv-dienst op 9 september aan willen kondigen, maar onderhandelingen met content-aanbieders als CBS en Fox zouden vertraging hebben opgelopen. Ook zouden het netwerk en de servers van Apple nog niet over voldoende capaciteit beschikken om de dienst te ondersteunen. Na een paar maanden relatieve stilte kwam eind vorige week dus naar buiten dat er voorlopig helemaal geen live tv-dienst van Apple komt.
Grootste drempel: het geld
De grootste drempel zou het pakket zenders zijn dat tv- en kabelmaatschappijen willen doorgeven versus het beperkte pakket dat Apple wil bieden. Gemiddeld kost een tv-abonnement in de VS zo’n 85 dollar per maand, waarvoor men dan 200+ tv-zenders krijgt. Apple zou 20 tot 30 dollar per maand willen vragen voor een tv-pakket met de 14 meest bekeken zenders.
CBS-baas Moonves stelde volgens Bloomberg opnieuw dat een dergelijk beperkt pakket er uiteindelijk wel zal komen, op basis van het inzicht dat consumenten niet willen betalen voor tv-zenders die ze niet bekijken. Re/code schrijft dat er meer aan de hand is: de tv-maatschappijen zijn bevreesd dat Apple op tv-gebied net zoals op muziekgebied voor radicale veranderingen gaat zorgen. Zo betekent een beperkt pakket dat tv-maatschappijen in toenemende mate blijven zitten met een groot aantal niche-zenders waar ze minder mee verdienen en die wellicht voor reclamedeals minder interessant worden.
Tv andere tak van sport dan muziek
Zelfs een gigant zoals Apple blijkt niet in staat te zijn om de leveranciers van live mediacontent ertoe te bewegen om akkoord te gaan met het leveren van een beperkt zenderpakket tegen lagere kosten. Wellicht is dat ook juist omdat Apple groot is en een streaming tv-dienst met alleen de grootste zenders van Apple veel directer een bedreiging lijkt te vormen voor het verdienmodel van de tv-aanbieders: een zo groot mogelijk pakket zenders tegen een hoge prijs.
Overigens was dat niet heel anders voor de muziekbusiness, waarin Apple met iTunes in 2003 van start ging. Deze downloaddienst kwam er ook niet zonder slag of stoot, want was een heel ander verdienmodel dan bijvoorbeeld cd’s verkopen. Bovendien vroeg Apple een deel van de opbrengst van elke gedownloade titel. Tegelijk waren diensten zoals iTunes een aantrekkelijk, want betaald, alternatief voor het ongebreideld groeiende gratis en illegale downloaden van muziek.
Streaming-muziekdiensten zoals Deezer, Pandora of Spotify vormen een nieuwe bedreiging voor het verdienmodel van muziekmaatschappijen en artiesten, maar ook voor Apples iTunes. Reden voor Apple om met een eigen streaming muziekdienst te komen. Wellicht zorgen de langer bestaande contacten tussen Apple en muziekaanbieders er voor dat Apple hier op minder weerstand stuit. Bovendien was Apple hier een volger, de andere spelers hadden het (mijnen)veld al verkend.
Apple Music had weliswaar een weinig stormachtige start dit jaar, maar recente overeenkomsten zoals met topartiest Taylor Swift geven aan dat Apple op muziekgebied beter in staat lijkt te zijn om contentdeals te sluiten dan op tv-gebied. Toch is dat niet onlogisch, want op muziekgebied wil Apple vooral zoveel mogelijk content bieden (wat het gemeen heeft met de aanbieders), terwijl op tv-gebied juist een beperkt pakket aan live zenders tegen een lage maandprijs het onderscheidende element is.
Verloren slag is niet het einde
Apple heeft wellicht een slag verloren, maar uiteindelijk zullen het de consumenten zijn die de grote tv-maatschappijen en kabelaanbieders zullen dwingen om hun verdienmodel te veranderen en daarmee de Apples en Googles van deze wereld alsnog de kans geven om met een beperkt tv-pakket te komen in de VS. Dat is met streaming muziek gebeurd, het gebeurt met streaming-videodiensten zoals Netflix, Amazon Prime en dichter bij huis Videoland Unlimited. Het gaat ook gebeuren met streaming lineaire tv. Wie niet langer bereid is om 85 dollar per maand te betalen voor een pakket met merendeels niet bekeken tv-zenders, krijgt in toenemende mate alternatieven via lineaire en niet lineaire OTT-diensten.
Cord-cutting is nog een beperkt fenomeen (7% in de VS, 2% in Europa), maar OTT-tv en sVoD-diensten zullen steeds meer cord cutters veroorzaken. Consumenten zullen stemmen met de voeten en aanbieders zullen moeten volgen. Misschien zal het niet Apple zijn die in de VS aan het langste eind trekt, maar een andere partij. Dat beperkte (skinny) tv-pakket zal er echter uiteindelijk komen, zoals CBS-baas Moonves ook al benadrukt.
Vertaling naar Nederland
Een directe vertaalslag van de strijd tussen Apple en de tv-contentaanbieders naar de Europese en Nederlandse situatie is niet te maken. De markt is behoorlijk anders dan in de VS. Zo kost in Nederland een basis tv-pakket met 50-70 zenders vaak niet meer dan gemiddeld 18 euro per maand, dat zijn toch hele andere bedragen dan in de VS. Financieel zullen Nederlanders er een stuk minder op vooruit gaan bij een overstap naar een OTT-dienst met lineaire tv dan in de VS.
Maar ook in Nederland is er al een begin gemaakt met OTT skinny tv-pakketten, denk maar aan KPN Play, Vodafone Anywhere of het volgend jaar te introduceren Knippr van T-Mobile. Allemaal OTT-diensten die deels (zoals bij Vodafone) of geheel (KPN, T-Mobile) los staan van de bestaande tv- en andere diensten van de drie operators. In alle gevallen gaat het in eerste instantie om een beperkt aanbod van de meest populaire zenders.
Daarnaast is NLziet, waarin de publieke en commerciële omroepen on demand content aanbieden, nu op proef begonnen met het aanbieden van lineaire tv kanalen. Ook de tv-maatschappijen zelf kijken dus naar de mogelijkheden van een (beperkt) aanbod aan tv-zenders.
Aan vraagzijde verandert er eveneens het een en ander in kijkgedrag. Een klein maar groeiend aantal Nederlanders overweegt om de komende twee jaar hun tv-abonnement op te zeggen als er een online variant komt met een beperkt aantal zenders, zo bleek in september nog.
Het aantal cord cutters (mensen die hun tv-abonnement opzeggen om bijvoorbeeld over te stappen op een online videodienst), is weliswaar met minder dan 2 procent nog erg klein, aldus het Dutch Video Behaviour-rapport van Telecompaper over Q2. In de VS ligt dit aantal echter al op 7 procent en over het algemeen volgen Europese landen dergelijke trends uit de VS. De adoptie van videodiensten zoals Netflix is een goed voorbeeld. Uit het rapport blijkt ook dat hoge kosten voor extra kanalen vaak een reden zijn om een abonnement op bijvoorbeeld HBO of Film1 op te zeggen, zeker in relatie tot de geboden content. Ook dat is een argument voor het bieden van meer beperkte pakketten tegen lagere kosten.
Uit dergelijke ontwikkelingen blijkt dat ook het Nederlandse tv-landschap dus onvermijdelijk aan het veranderen is. Het lijkt er echter op dat de betrokken stakeholders in Nederland de veranderende tijdsgeest een stuk beter aanvoelen dan in de VS.
