Kortom, nu is het juiste moment voor Huawei om door te pakken. Het heeft schaal, een kleine 10 procent marktaandeel, kapitaal en een groeiende consumer awareness ten aanzien van het merk zelf. Het is het resultaat van een strategie die het bedrijf zo’n vijf jaar geleden inzette om voet aan de grond te krijgen in de lucratieve West-Europese markt voor high-end smartphones, een periode waarin Samsung zich klaarmaakte om het stokje van Nokia als nummer 1 over te nemen.
Het aantal verscheepte Huawei-smartphones groeide in 2015 op jaarbasis met ruim 40 procent naar 108 miljoen units, geholpen door de focus op mid- en high-end devices in Westerse markten en de stijgende vraag naar connected devices in opkomende, hoofdzakelijk Aziatische markten. Voor dit jaar zet Huawei zijn target op 150 miljoen verscheepte smartphones, een doelstelling waarmee het bedrijf aangeeft nauwelijks beren op de weg te zien.
De uitdagingen van Samsung anno 2016 zijn bekend: een snel verzadigende markt, prijsdruk van hoofdzakelijke Chinese leveranciers en nog altijd de hete adem van Apple in de nek. Huawei daarentegen bewoog door de jaren heen van low-end vendor naar maker van high-end Android-toestellen tegen aantrekkelijke prijzen met de langzame, maar zekere opbouw van de premium van zijn merk als speerpunt van zijn mobiele strategie.
Geen eigen OS, wel overhaul EMUI
Het is onwaarschijnlijk dat Huawei zich in een prijzenoorlog met Samsung zal storten waarbij de behaalde winst op het spel wordt gezet. Om dit te voorkomen, zet Huawei waarschijnlijk zwaar in op differentiatie via eigen software en diensten waarbij zwaar zal worden ingezet op een redesign van de EMUI user interface om zodoende meer controle te krijgen over de user experience.
Geruchten over een eigen OS zijn door Huawei ontkend, maar duidelijk wordt dat Huawei consumenten via software en diensten nauwer aan zich wil binden zonder concessies te doen aan het zorgvuldig opgebouwde imago van premium vendor. Huawei huurde hiervoor onlangs voormalig Apple interface executive Abigail Brody in om de Huawei interface onderscheidend te maken van de concurrentie. De bedoeling is om de Huawei's EMUI-skin meer te laten lijken op Material Design, een ontwerpconcept dat Google twee jaar geleden voor Android introduceerde.
Huawei zal hiermee onvrede oproepen bij Google, dat eerder al morde over de plannen van Samsung met betrekking tot Tizen, dat volgens langdurige geruchten Android op lange termijn moet gaan vervangen. Huawei werkte eerder met Google samen voor de Nexus-serie, die slechts een beperkt succes kent. Geruchten willen nu dat Google een geheel eigen device zal lanceren om een geïntegreerd platform te kunnen bieden voor zijn producten.
De vraag is ook of Huawei in dit opzicht kan bereiken wat Samsung tot dusver niet lukte, maar Apple wel, namelijk de ontwikkeling van diensten die worden gebruikt door miljoenen mensen. Wat betreft mobiel zijn die bovendien voor het overgrote deel in handen van OTT-spelers en hebben handsetmakers zich in dat speelveld zich nooit kunnen profileren. De kans dat Huawei hier verandering in brengt, lijkt vooralsnog bijzonder klein.
