Enige tijd geleden werd bekend dat Ziggo de Formule 1 rechten vanaf 2022 verliest aan Viaplay. De vraag is of het een verstandige beslissing was uit de biedingsstrijd te stappen. De prijzen van content stijgen, maar met een minder aantrekkelijk Ziggo Sport dreigt klantverlies. Vanaf 2022 zal het eventuele verlies moeten blijken uit de verslechtering ten opzichte van de bestaande trends in het klantentotaal.
We kunnen niet anders dan op marktgeruchten afgaan voor de prijs die de NENT Group (eigenaar van Viaplay) bereid was te betalen. Naar verluidt wilde Ziggo niet meer dan EUR 12 miljoen op tafel leggen, terwijl NENT (meer dan) EUR 30 miljoen betaalde.
Het bereik van de Formule 1 in Nederland is momenteel zo'n 1,5 miljoen huishoudens. Dat kan via Ziggo Sport (het eigen Ziggo kanaal, 'gratis' voor Ziggo-abonnees) en via Ziggo Sport Totaal ('gratis' voor de FMC-klanten van VodafoneZiggo, anders EUR 15 per maand). Ziggo heeft 3,83 miljoen huishoudens als klant die Ziggo Sport er 'gratis' bij krijgen. Ziggo Sport Totaal heeft zo'n 440k klanten (zie ons rapport Dutch TV-Video).
We stellen voor het gemak dat Ziggo drie opties had. We zien daarbij af van het volledig omgooien van het roer, dat wil zeggen: stoppen met Ziggo Sport (Totaal).
- De rechten behouden voor EUR 30 miljoen. Met 1,5 miljoen betalende kijkers (huishoudens) komt de meerprijs (EUR 18 miljoen) neer op EUR 1 per maand per klant. Dat lijkt een overbrugbaar bedrag om via een tariefsverhoging binnen te halen. Een mogelijkheid zou zijn om Ziggo Sport Totaal niet langer volledig gratis aan te bieden aan FMC-klanten maar met een bepaalde korting.
- De rechten loslaten en EUR 12 miljoen per jaar besparen, plus de waarschijnlijk niet onaanzienlijke kosten van het produceren van de uitzendingen. Het risico is klantverlies, een grote onbekende factor. Tegelijk helpt men met deze keuze Viaplay in het zadel en komt er een concurrent op de TV/video-markt bij.
- De rechten loslaten en een equivalent aanbod samenstellen om het klantenbestand vast te houden. Aannemelijk is dat dit in theorie eveneens EUR 30 miljoen zou kosten. Met partijen in de markt zoals NENT en Amazon, maar ook ESPN en de NPO, stijgen de prijzen. Om Ziggo Sport (Totaal) even aantrekkelijk te laten blijven, zou in andere content geïnvesteerd moeten worden. Zonder Bundesliga (NENT), Premier League (NENT), Nederlands Elftal (NPO) en Eredivisie (ESPN) wordt de spoeling dun. Daarbij: Liberty Media stelt content alleen tegen marktconforme prijzen beschikbaar: de Liberty Global bedrijven krijgen geen speciale prijs.
Enigszins gechargeerd concluderen we dat VZ alsnog EUR 30 miljoen moet stukslaan op content om de aantrekkelijkheid van Ziggo Sport (Totaal) te handhaven. Met minder gaat de aantrekkelijkheid achteruit en volgt klantverlies, zij het met een zekere vertraging en stroperigheid. De praktijk zal uitwijzen hoeveel.
Ter vergelijking:
- De huishoud-ARPU van Ziggo is op dit moment EUR 51. Het verschil van EUR 18 miljoen per jaar komt overeen met de omzet van een kleine 30.000 huishoudens.
- Ziggo laat al vele jaren klantverlies zien en op zichzelf is dat een ingecalculeerd risico. Het aantal is vrij volatiel en liep de afgelopen kwartalen op tot ruim 50k over een periode van 12 maanden. Het klantenbestand wordt ieder kwartaal gemiddeld op jaarbasis bijna 1 procent kleiner.
Tegen deze achtergrond zullen we vanaf 2022 monitoren hoe het klantenbestand van Ziggo zich ontwikkelt.
