Het digitaal misbruiken van voorspelbaar consumentengedrag door bedrijven moet stoppen. Dat is de kernboodschap van een opinieartikel van Cateautje Hijmans van den Bergh in het FD van 6 september. Zij is binnen het bestuur van de ACM verantwoordelijk voor het onderwerp ‘digitale economie’, een van de onderwerpen op de ACM-agenda 2018-2019.
Volgens Hijmans van den Bergh is er een nieuwe standaard voor keuze-architectuur nodig om te voorkomen dat de toenemende (digitale) kennis van bedrijven over individuele consumenten verkeerd gebruikt wordt. Voor een dergelijke zorgplicht is een discussie op Europees niveau nodig. ‘Laat de industrie zich daarin ook roeren en het voortouw nemen. Met mogelijk zelfregulering als uitkomst, inclusief een stok achter de deur.’
Kans op misbruik online groter
De ACM-bestuurder stelt dat risico’s op misbruik online groter dan offline omdat organisaties consumenten via internetgedrag steeds beter leren kennen. Hotelboekingssites, telecomaanbieders, webwinkels, zoekmachines en appstores bepalen via slimme algoritmes welk aanbod onder de aandacht wordt gebracht. Via het voortdurend testen van hun websites en apps (A/B-testing) leggen ze consumenten keuzes steeds slimmer voor. Ze optimaliseren de zogenaamde ‘keuzearchitectuur’ en bepalen in hoge mate wat we kiezen.
Het voorspelbare zoekgedrag van consumenten maakt dit mogelijk, stelt Hijmans van den Bergh. Zo klikken consumenten bij de resultaten van een online zoekopdracht in 75 procent van de gevallen op een van de eerste vier zoekresultaten, ongeacht de kwaliteit of relevantie. In de appstores kiezen consumenten in 87 procent van de gevallen voor een app uit de gepresenteerde top vijf. Bij zorgverzekeringen kiest men voor de middelste van drie opties. Of voor 'meest gekozen'.
Keuzearchitectuur kan goed zijn
Zo’n keuzearchitectuur scheelt veel tijd en voorkomt vaak ontevredenheid achteraf. Het gebruik ervan is dan ook niet erg, meent de ACM-bestuurder, zolang de architect maar niet dwars tegen consumentenbelangen in gaat.
Cateautje Hijmans van den Bergh, ACM-bestuurslid, wil stappen tegen online misbruik voorspelbaar consumentengedrag.
Feit is dat het belang van de consument het soms verliest van het belang om de verkoop te verhogen. 'Deceived by design' noemt de Noorse consumentenorganisatie dat in een recent rapport. ‘Wij signaleren dat deze technieken steeds vaker worden toegepast en zien hier risico’s in.’
Vaak inferieure producten aangeboden
Onderzoek laat volgens de ACM-bestuurder zien dat consumenten gemiddeld vaker producten aangeboden krijgen die inferieur zijn aan de producten die zij zelf hadden uitgezocht. Enkele voorbeelden:
- Slechts 3 procent van de consumenten kan de beste lening vinden als deze op de tweede pagina van de zoekresultaten wordt getoond, tegen 27,5 procent als de resultaten in willekeurige volgorde getoond worden.
- 72 procent van de Nederlandse premiebetalers heeft volgens een recente studie van de ACM en de Nederlandse Zorgautoriteit (NZa) een basisverzekering waarvoor een vergelijkbaar - maar goedkoper – alternatief bestaat.
- 80 procent kiest voor een privacyvriendelijke-app als informatie over privacy prominenter wordt weergegeven, versus 3 procent als die informatie moeilijk te vinden is.
Consumenten naar schadelijke keuzes sturen
Het consumentenrecht richt zich vooral op informatievoorziening, die de 'redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument' moet helpen bij het maken van zijn keuze, schetst Hijmans van den Bergh. Maar ook online diensten die hun informatievoorziening op orde hebben, kunnen de omgeving zo ontwerpen dat consumenten toch gestuurd worden naar voor hen schadelijke keuzes.
‘In onlangs gepresenteerde voorstellen van de Europese Commissie ('New Deal') staat dat bedrijven transparant moeten zijn naar de consument over de parameters die zij gebruiken om de keuzeomgeving vorm te geven. Daar is dus al aandacht voor. Nu nog de stap van transparantie naar verantwoordelijk gedrag.’
