De groei in aantal klanten neemt bij SVOD-dienst Netflix niet alleen internationaal af. Ook in Nederland was er tussen het eerste en tweede kwartaal sprake van verdere afvlakking. In de VS, de thuismarkt van de videodienst, was er in het tweede kwartaal van 2019 zelfs sprake van een daling, zo bleek onlangs bij de presentatie van de kwartaalresultaten.
Volgens cijfers van Telecompaper's Consumer Insights-panel telde Netflix in Nederland einde tweede kwartaal 3,044 miljoen abonnees, tegen 3,016 miljoen een kwartaal eerder.
Kwartaalgroei abonnees Netflix NL 0,9%
In cijfers uitgedrukt kwamen er in het tweede kwartaal 28.000 huishoudens bij met een abonnement op Netflix, ofwel een plus van 0,9 procent. Daarmee doet Nederland het wel beter dan de VS, waar er zelfs voor het eerst sprake was van een kleine daling in aantal abonnees.
De internationale groei in aantal klanten van Netflix kwam echter een stuk hoger uit dan in Nederland: 3,1 procent (een toename van 2,83 miljoen tot 91,5 miljoen). Ook de totale groei (inclusief de daling in de VS met 126.000 naar 60,1 miljoen klanten) tussen het eerste en tweede kwartaal was hoger dan in Nederland: 1,77 procent (2,7 miljoen naar 152 miljoen).
Afvlakking niet onlogisch
Onlogisch is deze afvlakking in Nederland niet. Netflix is hier al actief sinds september 2013. Nederland is daarmee voor de SVOD-dienst al een volwassen markt geworden. Volgens het Video behaviour of Dutch consumers-rapport over het eerste kwartaal van 2019 had 40 procent van de Nederlandse huishoudens een abonnement op Netflix. Vergelijk dat eens met de nummer 2 - het Nederlandse Videoland - dat uitkwam op een penetratie van 10 procent. Netflix blijft daarmee veruit marktleider. Andere VOD-diensten (zoals Amazon Prime, NLZiet), blijven nog verder achter.
De groei is met horten en stoten afgevlakt, zoals blijkt uit de grafiek hieronder met jaar-op-jaar groei. In juli 2015 was deze groei met 81 procent op zijn top. Na een forse daling bleef de groei twee jaar lang binnen een bandbreedte van 40-60 procent zitten, om pas in oktober 2017 onder deze grens te zakken. Zelfs in juli 2019 - met de genoemde minimale groei kwartaal-op-kwartaal - bedroeg de groei jaar-op-jaar nog altijd een respectabele 12 procent - nog iets meer dan de 11 procent een kwartaal eerder.
Met dank aan Nederlandstalige Netflix Originals en promoties zoals van KPN - dat tijdelijk Netflix drie maanden cadeau geeft aan klanten die kiezen voor een Internet of een Internet + tv abonnement met een looptijd van 1 jaar - zal Netflix ook de komende kwartalen voorlopig wel blijven groeien. Nieuwe rivalen zoals zoals Apple, Disney en WarnerMedia plannen het komende jaar allemaal nieuwe direct-to-consumer-diensten, maar het zal tot 2020 duren voordat het effect hiervan voelbaar zal worden.
Netflix nog altijd meest succesvol
Netflix blijft dan ook voorlopig veruit de meest succesvolle VOD-dienst in Nederland, of het nou om abonnementsgebaseerde VOD-diensten gaat, met advertenties betaalde diensten (AVOD zoals NPO Start en RTL XL) of per content betaalde diensten (TVOD zoals Pathé Thuis).
Dat heeft de dienst mede te danken aan de voorsprong die het heeft, door één van de eerste grote VOD-diensten te zijn die in Nederland begon. In juli 2014 had Netflix al 618.000 abonnees, in juli 2016 al 1,66 miljoen, zoals uit de onderstaande grafiek blijkt. De grens van de twee miljoen huishoudens werd in januari 2017 doorbroken, de grens van de drie miljoen afgelopen april (3,016 miljoen).
