De merkeffecten van online display- en video-campagnes op websites met premium content zijn beter dan die op websites met standaard content. Dat blijkt uit onderzoek door comScore. Het merkeffect op de premium contentsites ligt 67 procent hoger dan op andere sites.
ComScore heeft sites van de leden van de Digital Content Next vakorganisatie vergeleken met de sites van kleinere mediabedrijven die niet lid zijn. DCN-leden zijn grote tv-maatschappijen zoals ABC, BBC, Discovery en FOX, evenals dagblad- en nieuwsbedrijven zoals Bloomberg, USA Today en Washington Post.
Uit het onderzoek blijkt dat de premium content sites van de DCN-leden het op alle terreinen beter doen: Een betere viewability, minder invalid traffic en betere merkeffecten. Volgens de comScore onderzoekers is de hogere merkeffectiviteit het gecombineerde effect van de hogere viewability en het positieve effect van het umfeld waarbinnen de online reclame wordt gezien, het ‘halo effect’.
Reden voor de studie is de sterke groei de afgelopen jaren van programmatic advertising. Dat riep volgens comScore de vraag op of digitale impressies een standaard product zijn geworden - alleen maar afgerekend op de doelgroepeigenschappen van de personen waaraan de impressies worden geserveerd – of dat de context of het umfeld waarin de impressies worden vertoond ook nog een rol spelen?
Daarom heeft comScore onderzocht of online displayreclame die wordt getoond in een premium content context betere reclame-effecten genereert dan online displayreclame die wordt getoond op andere sites. Voor het onderzoek zijn de campagneresultaten geanalyseerd van 15 grote display- en videocampagnes in verschillende branches, zoals FMCG, huishoudelijke artikelen, auto’s, consumentenelektronica en telecom. ComScore heeft het onderzoek naar eigen zeggen onafhankelijk uitgevoerd.
Wat verder blijkt is dat het gemiddelde merkeffect significant hoger is voor alle drie de niveaus van de marketingfunnel. De online premium content geeft een 32 procent hoger merkeffect voor de top funnel en een 9 procent beter effect voor de lage funnel. Het meest opvallende resultaat is volgens Screenforce, dat een samenvatting van de comScore-studie publiceert, het merkeffect voor de midden funnel (merkvoorkeur, consideratie set, intentie om aan te bevelen), dat maar liefst meer dan drie maal zo groot is (1,87 versus 0,51).
ComScore heeft ook de viewability en de site traffic onderzocht. ‘Invalid traffic’ is sitebezoek dat niet veroorzaakt wordt door consumenten maar door automated scripts en computer programma’s. Voor de in het onderzoek onderzochte campagnes is de gemiddelde viewability van de DCN-sites 50 procent, die van de overige sites 45 procent. Het percentage invalid traffic is voor DCN-sites 2,2 procent, voor de overige sites 3,5 procent.
