De daling wordt vooral veroorzaakt doordat er minder live TV gekeken wordt. Vooral de jong volwassenen (13-19 en 20-34 jaar) keken in 2016 minder. Oorzaken zijn de toegenomen populariteit van de YouTubers/vloggers onder de jongste groep en van Netflix, Videoland en andere VOD-platforms onder de oudere jongeren.
Een deel van de kijktijd naar deze platforms gaat wel via het tv-toestel maar valt niet binnen de definitie van kijktijd. Het gaat hier om schermtijd. Deze daalt ook, maar minder dan de kijktijd. Van 198 minuten in 2015 naar 192 minuten in 2016, een daling van bijna 3 procent.
Nederlandse en buitenlandse films en series werden in 2016 minder bekeken als gevolg van de toenemende concurrentie van de VOD-platforms. Hier tegenover staat dat in 2016 de genres Sport, Talent Shows en Spellen & Quizzen juist meer kijkers trokken. De grootste genres waren ook in 2016 Nieuws & Actualiteiten en non-fictie. Samen zijn zij goed voor de helft van de kijktijd naar alle gerapporteerde programma’s.
Online kijkcijfers
Uit de eerste online cijfers van SKO blijkt dat Nederlanders van 6 jaar en ouder per maand gemiddeld 39 minuten videocontent bekijken, gemiddeld 1 minuut per dag. Online videokijkers kijken driemaal zoveel, 97 minuten per maand oftewel 3 minuten per dag. Vrouwen kijken meer dan mannen en de jongeren van 13-24 jaar kijken meer dan volwassenen.
Omzet uit tv-reclame
De omzet uit TV (total video)-reclame is in Nederland het afgelopen jaar met 2,7 procent gegroeid naar 991 miljoen euro. Het gaat hierbij om reclame via het tv-toestel en om reclame op online tv-platforms. De totale spot-markt kwam uit op 863 miljoen euro. De reclameomzet via de online video platforms (+17%) en non-spot (+15%) explosief. Reguliere spotomzet vormt de bulk van de reclame-omzet, maar daalde met 2 procent.
Screenforce stelt de definitie van TV-reclame in zijn publicaties met ingang van 2016 te hebben aangepast aan de veranderingen in het TV-landschap. Stichting Kijkonderzoek (SKO) heeft haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd is ondergeschikt geworden aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert, maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het tv-toestel en het online platform zijn dus samengevoegd, ook in de definitie van de omzet (TV = Total Video).
Drie factoren bepaalden de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016
- Toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche.
- Mondiale verschuiving van communicatiebudget van westerse landen naar emerging markets in het verre oosten
- De disruptie die plaats vindt op het medium TV.
De non-spotmarkt groeide met 15,4 procent naar een recordomzet van 129 miljoen euro. Belangrijkste verklaringen hiervoor zijn volgens Screenforce een breder aanbod van geschikte tv-formats op de commerciële zenders. Een groeiende populariteit van brand partnerships en de toevoeging van de non-spot omzet via de online video platforms van de Screenforce-participanten aan de nieuwe definitie van TV-omzet.
