In een test voegt Netflix een 'tier' toe aan de bovenkant, met kijken op maximaal vier schermen. Het aantal schermen van de bestaande abonnementen zou, bij bewezen succes, halveren (4 naar 2, 2 naar 1) of gelijkblijven (1). Met deze beweging maakt Netflix 'account sharing' aanmerkelijk minder aantrekkelijk, c.q. het dwingt misbruikers het duurste abonnement (17 euro per maand) te nemen. Zo bezien is hier feitelijk sprake van een prijsverhoging.
Prijsverhogingen OTT-diensten
Het zijn niet alleen de Nederlandse operators (het 'duopolie' van KPN en Ziggo) die recent prijsverhogingen hebben aangekondigd, maar vooral ook een aantal (Amerikaanse) OTT-diensten:
- YouTube TV (VS, een OTT-dienst met live kanalen) verhoogde zijn tarief van 35 tot 40 dollar per maand. Het voegt overigens steeds kanalen toe aan zijn pakket.
- YouTube Red (originals, geen reclame) kreeg een nieuwe naam, YouTube Premium, tegelijk met een prijsverhoging van 10 naar 12 dollar per maand. Het omvat tevens YouTube Music Premium (10 dollar per maand).
- Amazon Prime, de bezorgdienst met aanvullend diensten zoals Prime Video en Prime Music, verhoogt in de VS zijn jaarprijs van 99 naar 119 dollar. De vorige verhoging, van 79 naar 99 dollar, dateert van maart 2014. Naar verluid geeft Amazon dit jaar 6 miljard dollar uit aan 'originals'.
- Sling TV (een van de eerste stand-alone OTT-diensten, door satellietaanbieder Dish in de markt gezet als 'skinny bundle') verhoogt zijn basisabonnement van 20 tot 25 dollar per maand. Tegelijk introduceerde Sling a la carte kanalen en PPV (pay-per-view).
- DirecTV Now (stand-alone OTT van satellietdochter DirecTV van AT&T) doet er ook 5 dollar bij. Kort ervoor kondigde AT&T een nieuwe skinny OTT-dienst aan, AT&T Watch, die 15 dollar per maand gaat kosten.
- Sony verhoogt de prijs van PlayStation Vue (lineaire OTT-dienst in de VS) met 5 dollar per maand.
Veel redenen
- Inflatie. In sommige gevallen kiest men niet voor een kleine jaarlijkse verhoging, maar voor een forsere periodieke verhoging. Dit kennen we van Digitenne.
- "Omdat het kan". De economische groei geeft aanbieders een perceptie van pricing power. Vooral diensten waarop men toelegt (zoals waarschijnlijk YouTube TV) zijn rijp voor een prijsverhoging om het moment van break-even naar voren te halen.
- De kosten van contentproductie stijgen. Het is de dooddoener die we al vele jaren van aanbieders horen. Er zijn misschien vraagtekens bij te zetten, maar de pan uit rijzende budgetten van Netflix en Amazon, niet gehinderd door al te veel financiële discipline, en stijgende prijzen van sportrechten zijn voorbeelden. Daar staat tegenover dat de pricing power van de traditionele broadcasters in theorie afneemt door een verschuiving naar on-demandkijken. Als operators (zoals Ziggo, KPN) en broadcasters (zoals RTL, SBS) er onderling niet uitkomen en een zender dreigt 'op zwart' te gaan, dan is dat steeds meer een probleem voor de broadcaster en minder voor de operator. Deze verschuiving zorgde enkele maanden geleden in Frankrijk voor problemen bij broadcaster TF1. Kortom, dit suggereert dalende prijzen.
- De kosten van content en andere diensten nemen toe omdat abonnementen continu worden uitgebreid. Dit geldt bijvoorbeeld voor Amazon Prime, Sling en YouTube TV.
- Misbruik. Waarschijnlijk is 'account sharing' de belangrijkste reden voor Netflix om het aantal schermen in de bestaande abonnementen te verlagen en een nieuw, duur abonnement te introduceren voor vier schermen.
Commerciele positionering
De tarieven worden niet alleen verhoogd maar het aanbod wordt tegelijk breder, met nieuwe diensten en mogelijkheden (zoals bij Sling). De OTT-sector wordt volwassen. Een gunstig gevolg is dat er ruimte aan de onderkant van de markt komt voor nieuwe diensten. En Walt Disney, dat volgend jaar met een nieuwe streamingdienst komt, heeft meer ruimte om de optimale prijs te kunnen vaststellen. Het kan ook kiezen voor verschillende 'tiers'.
Wat verder opvalt, is dat de stand-alone OTT-dienst, in aanvulling op een TVE-dienst (TV Everywhere), niet voor alle operators is weggelegd. KPN (Play), T-Mobile NL (KNIPPR) en Verizon (Go90) zijn ermee gestopt, terwijl Film1 (Sony) en Canal Digitaal er juist mee komen. Ook het Duitse Freenet is positief over zijn Waipu.tv dienst en Sky breidt met apps uit naar Zwitserland en Spanje.
Een stand-alone OTT-dienst (niet te verwarren met een TVE-dienst gekoppeld aan een traditioneel abonnement) is voor hen, net als voor Dish en AT&T, een mix van defensief en offensief. Het is een defensieve zet vanwege het compenseren van het dalende klantenaantal van de traditionele TV-dienst. Vanuit dit perspectief is de ruimte voor prijsverhogingen beperkt. Maar er zit ook een offensief element in: het vergroten van de doelgroep en het treden buiten de eigen footprint.
