Op 10 november 2020 heeft de EU een zaak aangespannen tegen Amazon. Kern van de zaak is dat de EU van mening is dat Amazon misbruik maakt van haar dominante positie, doordat het de data van verkopers op zijn platform gebruikt om hiermee een voordeel te realiseren bij de verkoop van de eigen producten. Tevens bevoordeelt het externe verkopers die meer diensten van Amazon afnemen, ten opzichte van degene die dat niet doen. Het is een voorbeeld waarbij verticale integratie van een dominante marktpartij kan leiden tot misbruik van de dominante positie. Een vergelijkbaar voorbeeld hebben we gehad met Google Shopping, hetgeen leidde tot een boete van EUR 2,4 miljard.
Omzet Amazon resellers
De omzet van derden via het Amazon platform bedroeg in 2019 bijna USD 54 miljard. Het groeide van 15 procent in 2014 naar 28 procent in 2019 van de totale online omzet.
Bijna de helft van de bedrijven uit de Verenigde Staten is voor de omzet voor meer dan 80 procent afhankelijk van Amazon.
Uit nadere analyse blijkt dat het zijn met name kleine bedrijven die afhankelijk zijn van Amazon. Ze hebben zelf niet de faciliteiten om de verkoop op deze manier te organiseren en maken daarom gebruik van het Amazon platform.
Wat zijn de bezwaren van de EU?
De bezwaren van de EU zijn tweeledig. In de eerste plaats wordt Amazon verweten dat data van de externe verkopers beschikbaar zijn voor de verkopers van de Amazon producten. Hiermee kan Amazon concurrerende aanbiedingen doen met hun eigen producten, omdat het beschikt over alle relevante data. Volgens een artikel in de Wall Street Journal, was het aandeel van de eigen producten in 2018 nog relatief klein (circa USD 2 miljard), maar de verwachting is dat dit zal groeien naar USD 31 miljard in 2022.
In de tweede plaats wordt Amazon verweten dat het externe verkopers bevoordeeld die de fulfilment (logistiek en levering) door Amazon laten doen ten opzichte van bedrijven die dat wel doen. Interessant is dat de EU geen case maakt van de beweringen dat Amazon haar algoritmes heeft aangepast om haar eigen producten te bevoordelen. Amazon heeft dat overigens altijd ontkent. Het algoritme is van belang omdat verreweg de meeste klanten via de zoekfunctie hun producten zoeken.
De vloek van de verticale integratie
Ook hier zien we weer het effect van de verticale integratie. Amazon is zowel verkoper als wederverkoper. Het platform van Amazon is zo dominant dat derden niet om Amazon heen kunnen, met name kleine bedrijven. Door actief te zijn met de eigen producten zal het noodzakelijk zijn dat de onderdelen strikt gescheiden werken en zal Amazon moeten aantonen dat de algoritmes product neutraal werken.
Positie in Nederland vooralsnog nog niet dominant
In Nederland neemt Amazon nog geen dominante positie in, dat is wel het geval in enkele andere Europese landen, zoals Duitsland en Frankrijk. In 2019 nam Amazon de zesde plaats in op de Nederlandse markt. Dit is voordat Amazon begin dit jaar met een Nederlandse site gestart. Verwacht mag worden dat Amazon aanzienlijk zal groeien qua omzet en marktaandeel.
