Er wordt al jaren gediscussieerd of de grote tech-bedrijven niet te dominant zijn geworden. Vergelijkingen worden gemaakt met de situatie in de jaren ’80 toen AT&T werd opgesplitst of nog verder terug in 1911 met Standard Oil. Aan beide zijde van de Atlantische oceaan wordt al jaren gekeken op welke wijze de tech-bedrijven aangepakt kunnen worden. Het heeft veelal geresulteerd in het opleggen van aanzienlijke boetes (zowel door de FTC als de EU), maar juist deze boetes hebben weinig impact gezien het verdienvermogen van de tech-bedrijven. Structurele maatregelen zijn nog nauwelijks tot stand gekomen. Alom (zowel in de US als in de EU) begint men te beseffen dat een beter instrumentarium nodig is.
Oorzaak niet ingrijpen ligt bij de eenzijdige benadering van marktdominantie
Huidige mededingingswetgeving in de Verenigde Staten (de wetgeving die machtsmisbruik door dominante marktpartijen moet voorkomen) is gebaseerd op het beschermen van de belangen van de consumenten, maar alleen als dominante marktpartijen zorgen voor prijsopdrijving. De grote tech-bedrijven hadden echter een compleet ander businessmodel. De dienstverlening was veelal gratis (Google search, Facebook, Instagram, Apple App store) en er kon dus niet worden ingegrepen met het traditionele instrumentarium, dat gericht was op de (financiële) benadeling van consument. Daarbij werd door de tech-bedrijven het argument gehanteerd dat schaalgrootte juist een voordeel was voor de consument. Schaalgrootte verbeterde immers de dienstverlening. In een aantal gevallen is dit zeker het geval.
Niet alleen de prijs van de dienstverlening is relevant
Het niet ingrijpen van toezichthouders heeft alles te maken met het feit dat digitale platformen niet passen binnen het klassieke model dat primair uitgaat van de prijseffecten voor consumenten. Er zal een bredere aanpak moeten komen om de huidige problemen te lijf te gaan. Hierbij is het goed om te beseffen dat de mededingingswetgeving in het verleden breder keek dan alleen naar de invloed op de consumentenprijzen. In het eerst deel van het artikel "Amazon’s Antitrust Paradox" van Lina M. Khan wordt uitvoerig ingegaan op de bredere aanpak die tot aan de jaren ’70 in de US werd gehanteerd. Het uitgangspunt was toen dat er naast prijsopdrijving ook andere negatieve effecten konden optreden zoals het uit de markt drukken van concurrenten, vermindering van kwaliteit, beperking van het aanbod, vermindering van service of een lagere innovatiegraad. In de huidige markt zouden we misbruik van verkregen data kunnen toevoegen aan de lijst van negatieve effecten voor consumenten.
Dominantie mede verkregen door verticale en horizontale integratie
We zien bij de huidige tech-bedrijven dat dominante marktposities mede konden worden bereikt door overnames. Dit leidde tot zowel horizontale als verticale integratie. Een voorbeeld van horizontale integratie is de wijze waarop Facebook door de overname van Instagram en WhatsApp haar positie heeft versterkt op het gebied van social media. Verticale integratie hebben we zien ontstaan bij Google en Apple. Zo hebben Google en Apple de markt voor mobiele besturingssystemen in handen, hebben zij met hun App stores een monopolie op de distributie van apps (Apple voor Apple smartphones en Google voor Android toestellen). Daarnaast exploiteren ze ook hun eigen apps die uiteraard op de toestellen zijn al zijn geïnstalleerd. Beide processen (horizontale en verticale integratie) versterken elkaar. Tot aan de jaren ’70 werd met name met een zeer kritisch oog gekeken naar processen van verticale integratie, zeker als die verticale integratie plaatsvond vanuit een dominante positie op een lager niveau in de waardeketen.
Beperking verticale integratie is nodig
De trend naar steeds meer verticale integratie zal moeten worden omgebogen om meer concurrentie mogelijk te maken en misstanden in de keten tegen te gaan. Deze trend is overigens is niet uniek voor de tech-sector. Ook in de mediasector zien we verticale integratieprocessen enorm toenemen met als meest in het oog springende voorbeeld, de overname van TimeWarner (content) door AT&T (distributie) in 2018. Verticale integratie wordt een probleem als vanuit een dominante positie in één deel van de keten, concurrentie beïnvloeding plaatsvindt in een ander deel van de keten.
Facebook heeft een dominante positie op social media via Facebook en Instagram (horizontale integratie door overnames). In eerste instantie gericht op user generated content, maar ontwikkelt ook eigen diensten en content die het aan de Facebook gebruikers aanbiedt. Dit in "concurrentie" met andere aanbieders.
Apple heeft een monopolie op de App Store en kan de prijs bepalen (30% van de consumentenprijs) voor het gebruik van de App store. Spotify heeft dit aangekaart bij de EU en die heeft een onderzoek gestart. Ook de zaak tussen EPIC Games en Apple gaat over dezelfde problematiek.
Google heeft nagenoeg een monopolie op search. Het kan daarmee het adverteren beïnvloeden en met name als het zelf met eigen producten een voorkeurspositie inneemt, zoals dat het geval was bij Google Shopping. Het heeft daar een boete van de EU voor gekregen van 2,4 miljard euro.
Amazon is eveneens sterk verticaal geïntegreerd. Het biedt eigen producten aan op het platform en verzorgt deels ook de distributie van de producten. Het verwijt dat Amazon krijgt is dat het de eigen producten bevoordeelt ten opzichte van vergelijkbare producten van derden. het is immers eigendom van platform en bepaald het algoritme bij het zoeken op producten. Ook gaat Amazon steeds meer delen van de fysieke distributie ter hand nemen.
Criteria gewenst voor de mate van verticale integratie
Duidelijk is dat verticale integratie vanuit een dominante positie kan leiden tot marktverstoringen en ongewenste markt beïnvloeding. In het verleden werden er (zeker in de mediasector) eisen gesteld aan de mate van verticale integratie. Zo konden distributiebedrijven geen meerderheid verwerven in TV zenders of andere content aanbieders. De achtergrond was duidelijk. Op deze wijze kon het de eigen zenders bevoordelen ten opzichte van concurrerende aanbieders. Tal van verticale overnames in de Verenigde Staten laten zien dat dit bij recente overnames dit geen grond is tot afwijzing. In Europa is het beeld wisselend. In Nederland hebben we een vergelijkbaar geval gehad bij het samengaan van Vodafone en Ziggo, maar met wisselende uitkomsten. Film 1 moest worden verkocht, maar Ziggo Sport kon onderdeel blijven van VodafoneZiggo, ondanks bezwaren van KPN.
Telecompaper heeft door de jaren heen een uitgebreide database opgebouwd omtrent de digitale consument. Welke devices worden gebruikt, welke apps, hoe wordt er gecommuniceerd, hoe snel stijgt de populariteit van streamingdiensten en hoe zit het met thuiswerken? Met deze database kunnen snel nieuwe inzichten verkregen worden over hoe consumenten reageren op snel veranderende omstandigheden, zoals de corona crisis.
