Consolidatie en het 'winner takes all' principe hebben in de internetsector drie technologieconglomeraten opgeleverd: Amazon, Alphabet (Google) en Facebook (waarbij we Microsoft en Apple buiten beschouwing laten). Alle drie hebben een reeks overnames, soms spraakmakend, op hun naam staan. Je kunt zelfs de vraag stellen of stand-alone ondernemingen zoals Netflix en Spotify het alleen gaan redden. Al was het maar omdat beide kasstroomnegatief zijn en dus van financieringsrondes afhankelijk zijn. De kasposities van van de Grote Drie, van (vele) tientallen miljarden, staan daarmee in schril contrast. Maar nu staat Google onder druk wegens vermeend misbruik van marktmacht. Amazon laat zien dat het mogelijk is marktmacht niet te misbruiken door zijn platforms op een 'fair & undiscriminatory' wijze open te stellen voor concurrenten. Google zal dit voorbeeld moeten volgen.
Klant centraal
Succesvolle internetbedrijven hebben een extreme focus op de eindklant gemeen. Dat moet ook wel als je van advertenties afhankelijk bent (Google, Facebook) of als je je probeert in te vechten in een traditionele sector zoals de retail (Amazon).
Google is bekend geworden met de leuze 'don't be evil', Amazon heeft als belangrijkste principe 'customer obsession rather than competitor focus' en Facebook voert het motto 'move fast and break things'. Kortom, mooie dingen maken voor de eindgebruiker is hun doel. Een groot aantal gratis diensten (Google Search, Facebook) en lage prijzen (Amazon.com) zijn het gevolg geweest. De vraag is nu of de zucht naar groei te groot is geweest en geleid heeft tot monopolistisch gedrag.
Misbruik van marktmacht
Microsoft heeft in het verleden al boetes gekregen in de EU en nu ligt Alphabet/Google onder vuur. In juni 2017 legde de EC een boete op van 2,42 miljard euro wegens misbruik van marktmacht. Het ging hier om de combinatie van Google Search en Google Shopping. Google geeft zijn comparison shopping dienst een hoge ranking in zijn eigen zoekresultaten, ten koste van concurrenten. Google kreeg 90 dagen om er iets aan te doen en zou op 30 augustus een voorstel hebben gedaan. Ook liet de EC weten misbruik van marktmacht te bestuderen bij Android en AdSense.
Complexe materie
Monopolies, kartels, aanmerkelijke marktmacht, misbruik van marktmacht en antitrust - het lijkt eenvoudig: de overheid wil dat er vrij geconcureerd kan worden. In de media voegt men er nog de wens aan toe dat er sprake is van pluriformiteit, want dat komt de democratie ten goede. Maar de praktijk is weerbarstig. De complexiteit van zaken zoals het mededingingsrecht en net neutraliteit waren mede aanleiding bij de grote internetbedrijven om een lobby op poten te zetten. In Washington en Brussel ondersteunen zij hun lobbyisten en bevriende organisaties met miljoenen om politici en andere opinievormers te beïnvloeden. De New York Times berichtte onlangs over het verwijderen van Barry Lynn en zijn Open Markets groep uit de New America Foundation, naar verluid omdat hij de boete van de EU aan Google toejuichte. Je kunt hoe dan ook wel vaststellen dat de EU, meer dan andere regio's/landen, strenger is als misbruik van marktmacht (monopolistisch gedrag) moet worden vastgesteld.
In de internetsector zorgen een paar begrippen voor complicatie, zoals:- Het netwerkeffect. Facebook wordt steeds machtiger en iedere poging een nieuw sociaal netwerk op te zetten lijkt gedoemd te mislukken. Dat zo'n concurrent slechts 'one click away' is, doet voor de EC niet ter zake. Maar waar sprake is van grote marktmacht, is niet automatisch sprake van misbruik daarvan.
- Ranking. Dat de concurrerende comparison shopping sites wel degelijk opduiken in de resultaten van Google Search, alleen verder naar beneden, is voor de EC niet voldoende. De plaats in de zoekresultaten doet er ook toe, want verder naar beneden neemt de kans snel af dat de gebruiker doorclickt.
- Kruissubsidiëring uit andere activiteit. Denk aan Google met zijn advertising inkomsten (wordt YouTube TV onder de kostprijs verkocht?), Amazon met zijn e-commerce inkomsten (het breidt bezorgdienst Prime steeds verder uit omdat groei in e-commerce de hoogste prioriteit heeft) en Facebook eveneens met advertising (om bijvoorbeeld het nieuwe Watch te financieren, waarmee Facebook groot wil worden op de videomarkt). Zo kan een onderneming marktmacht opbouwen in een aangrenzende sector.
- Verticale integratie zorgt voor een dubbele pet. Naast Google Search met Google Shopping zijn tal van andere voorbeelden te bedenken, zoals Amazon dat zijn distributienetwerken (fysiek en digitaal) gebruikt voor de eigen diensten maar ook voor die van concurrenten (inclusief Netflix).
Platform
In de kern is het eenvoudig: je hebt een platform (containerbegrip) waarover je diensten aanbiedt (verticale integratie). Als je het voor jezelf houdt en er ontstaat aanmerkelijke marktmacht of zelfs een monopolie, dan kan de overheid ingrijpen maar alleen als je er misbruik van maakt. De overheid kan bijvoorbeeld een vorm van scheiding van netwerk (platform) en diensten opleggen. Als je het platform openstelt (hetzij vrijwillig, hetzij gedwongen), dan heb je een dubbele pet op. Het risico is dat de eigen diensten op enigerlei wijze bevoordeeld worden, maar dat hoeft niet het geval te zijn.Een link met infrastructuursectoren (post, telecom, nuts, transport etc.) ligt voor de hand. Google Search zal zijn presentatie van de zoekresultaten zodanig moeten wijzigen, dat de eigen Google Shopping (ooit opgericht als Froogle) niet bevoordeeld wordt ten opzichte van andere comparison shopping sites. Ook Android is, als besturingssyteem, een platform waarop diensten (apps) worden aangeboden. Ten aanzien van AdSense moeten we afwachten waar de EC het misbruik ziet.
Voorlopig lijkt Amazon, op weg naar world domination, er in te slagen een Chinese muur aan te brengen tussen de platforms die het beheert (e-commerce, AWS, Amazon Channels) en de diensten die het daarop levert. Als Amazon ooit een claim van misbruik van marktmacht wil ontlopen, dan zal het ook op een 'fair and undiscriminatory' wijze toegang moeten bieden aan concurrenten. Dat Netflix gebruik maakt van AWS, laat zien dat dat mogelijk is.
Nu is Google aan zet met wijzigingen bij Google Search.
U wil in één dag worden bijgepraat over alle ontwikkelingen in de TMT-markt? Bezoek dan ons jaarlijkse congres Telecom Insights op 15 november in Den Haag. Deze dag biedt tevens een ideale gelegenheid om te netwerken.
