Imago komt te voet en gaat te paard, om een variant te gebruiken op een oud gezegde. Wat KPN betreft mag inmiddels gesteld worden dat het paard al een aardig eind op weg is. De verkeerde kant uit wel te verstaan. Het hacken van de systemen van KPN is de laatste klap voor het imago in een inmiddels indrukwekkende rij. De imagebuilders van KPN en wellicht ook CEO Eelco Blok mogen zich zorgen gaan maken.
Enkele voorbeelden van imagoschade: het nog altijd niet nader toegelichte verscherpte toezicht van Opta ( ‘waar rook is, is vuur’), de vermeende prijsafspraken met T-Mobile en Vodafone, het plotselinge vertrek van CFO Carla Smit-Nusteling, mogelijke privacy-schending door gebruik van DPI, gebrek aan transparantie (waar ook T-Mobile en Vodafone hun deel van meepikken), de soap rondom het cluster vaste telefonie OT2010 (vermeend gebrek aan interne Chinese muren), het verkeerde informeren van klanten inzake de actie Belbasis Zakelijk eind 2010.
Nou heeft een voormalige marktmonopolist per definitie een positie die zowel een voordeel als nadeel is. Een uitzondering daargelaten, zal geen enkele monopolist een echt positief imago hebben. Het zijn meestal de uitdagers die zich zo’n imago aanmeten, als ‘vechter’ tegen de ‘arrogante’ monopolist. Het voordeel van KPN’s positie blijft de installed base. Die is, mede door een flinke reeks overnames op gebieden als wholesale, vaste en mobiele telefonie en breedband internet, nog altijd behoorlijk groot.
Zo lijkt KPN’s positie in de markten voor mobiele telefonie, zakelijke telefonie, vast en mobiel internet dusdanig groot te zijn (in tv is KPN de uitdager), dat afkalving nog altijd een beperkte impact heeft op marktaandelen en resultaten. Die afkalving gaat zo geleidelijk, dat deuken in het imago hier weinig invloed op lijken te hebben. Zo zijn er voor zover bekend geen pieken geweest van opzeggingen in navolging van alweer een imagoblunder – iets wat overigens bepaald niet alleen aan KPN voorbehouden is.
Betekent dit dat KPN, op het maken van excuses na zoals voor de problemen rondom de hack-affaire, zich eigenlijk nooit bezig hoeft te houden met het imago? Natuurlijk wel. Een negatief imago zal op langere termijn zeker efect hebben in de keuze van klanten (particulier én zakelijk). Het zal de afkalving van de installed base en de status van KPN als kwaliteitsleverancier zeker geen goed doen, al zijn er geen percentages te noemen van afkalving veroorzaakt door imagoschade.
Het aantal affaires dat het imago van KPN (en soms de directe concullega’s) heeft beschadigd, is zeker niet gering. De beeldvorming rondom KPN behoeft de komende tijd dan ook behoorlijk wat verbetering. Een goede risico-inventarisatie van potentiële zwakke plekken en een pro-actieve aanpak hiervan, zal de incumbent zeker helpen. Het zal ook een kwestie van lange adem zijn. En imago is bij het verlies van installed base niet het enige probleem waarover KPN zich zorgen moet maken.
