In 2012 koos toenmalig Microsoft-topman Steve Ballmer voor een radicale omslag van het bedrijf en aanstuurde op Microsoft als ‘ 'Devices and Services Company'. Een van de eerste producten die onder de nieuwe koers werd opgeleverd, was een tablet voorzien van Windows 8/Windows RT. Microsoft onthulde de Surface-tablet eind 2012 waarna enkele maanden later de professionele Surface Pro volgde, een convertible die het midden hield tussen een tablet en een laptop.
Zowel de Surface als de Surface Pro ontvingen gemixte kritieken, al weerhield dit Microsoft er niet van de Surface-serie te continueren. Een zet die zich voorzichtig lijkt uit te betalen. In zijn laatste gerapporteerde kwartaal meldde Microsoft bijna een miljard dollar omzet uit Surface, een stijging van 38 procent op jaarbasis. Hoewel nog marginaal op een totaalomzet van ruim 20 miljard dollar, lijkt Microsoft een ingang te hebben gevonden in een verzadigde tabletmarkt die hoofdzakelijk wordt gedomineerd door een groot aantal Chinese leveranciers in het lagere prijssegment en door Apple in het topsegment.
Voor de tabletmarkt als geheel wordt voor de komende jaren herstel verwacht met een omslagpunt in 2018. Goed nieuws ook voor Windows: dat ziet zijn marktaandeel volgens IDC groeien naar bijna 20 procent in 2020. Deze winst gaat ten koste van Android, dat zijn marktaandeel ziet dalen van 66,2 procent eind 2016 naar 57,8 procent vier jaar later. Volgens het marktonderzoeksbureau zal de tabletmarkt beginnen te herstellen naarmate hybride/ontkoppelbare tablets meer tractie krijgen. Verder is de verwachting dat Android-leveranciers vaker op zoek zullen gaan naar alternatieve besturingssystemen om zich te kunnen onderscheiden waarbij de keuze voor Windows 10 voor de hand ligt.
Op de kwakkelende pc-markt houdt Windows een marktaandeel van iets minder dan 90 procent, ondersteund door een groot aantal partners waaronder Dell, HP, Asus en Lenovo. Microsoft presenteerde eind oktober waarschijnlijk zijn meest gewaagde zet met de introductie van de Surface Studio, zijn eerste all-in-one pc waarvan de hardware is geïntegreerd in het 28 inch beeldscherm. Hij staat op een metalen voet die omlaag scharniert zodat het scherm (bijna) horizontaal kan komen te liggen, voor bediening van het touchscreen.
Het apparaat mikt duidelijk op de Apple MacBook en de Apple iMac, bedoeld voor productiviteit, maar meer nog voor creativiteit, voorzien van een prijskaartje vanaf 2,999 dollar. Van Apple is bekend dat de verkoop van Macbooks al enige kwartalen terugloopt terwijl ook de iPad-verkoop stagneert. Critici wijten de terugloop in beide gevallen aan het gebrek aan upgrades waardoor de modellen gevoelig zijn voor concurrentie. Voor Microsoft betekent dit opnieuw een kans, al lijkt Apple niet helemaal stil te zitten.
