Na triple play en het aanbieden van vast-mobiele voordelen om het aantal RGU’s in een huishouden te verhogen wordt nu ingezet op het verder inkleuren van de huishoudens. Simpel gezegd: zoveel mogelijk (mobiele) abonnementen van een provider/merk in een huishouden verzorgen.
Uit onderzoek van het Telecompaper Consumer Insights panel in 2019 Q4 – 2020 Q1 blijkt dat KPN en T-Mobile al de helft van hun internet-huishoudens gekleurd hebben met hun mobiele merken. Bij VodafoneZiggo ligt dit percentage iets anders, ook vanwege andere marktaandelen in de markt voor internet- en mobiele diensten. Voor alle MNO’s liggen er kansen en zijn er ook bedreigingen als het gaat om het inkleuren van hun huishoudens.
FMC stap in upsellen klanten naar meer RGU’s
Wanneer KPN in 2013 start met KPN Compleet, wordt een nieuw marketingpad ingeslagen. De operator telt dan al veel huishoudens met triple play-aansluitingen. De upsell richt zich nu op het toevoegen van mobiele abonnementen (fmc, fixed mobile convergence) aan een huishouden. Andere telecombedrijven die zowel vast als mobiel aanbieden, volgen de marketingtrend van het aanbieden van voordelen bij de combinatie van vast en mobiel. Of er worden mobiele diensten opgezet om een fmc-product te kunnen bieden, zoals Delta deed.
Tevens vinden er overnames plaats, met Budget Thuis dat onlangs Robin Mobile overnam als bekend voorbeeld. De joint venture VodafoneZiggo drie jaar geleden gaf beide bedrijven een veel grotere cross-sell positie in de fmc-markt. Vodafone kreeg met Ziggo een veel grotere vaste tak dan Vodafone Thuis, dat aan T-Mobile werd verkocht. Anderzijds konden de vaste diensten van Ziggo gecross-selled worden aan de grote mobiele base van Vodafone. Opvallende afwezige is en blijft Tele2, sinds januari 2019 overgenomen door T-Mobile. Dit merk bood en biedt geen combinatiekortingen.
Stijgende ARPU door verhogen RGU's
Het verhogen van het aantal RGU’s in het huishouden kent een hoop voordelen. Zo stijgt de ARPU per huishouden. Ook is de NPS-score voor klanten met meer diensten hoger, wat vervolgens weer leidt tot minder churn, zoals ook blijkt uit onze NPS-monitor. De lagere churn zorgt voor minder kosten, want retentiekosten zijn lager en er hoeft minder acquisitie gedaan te worden. De kosten van alle extraatjes moeten echter wel gefinancierd worden, wat zorgt voor een negatief effect op de ARPU.
Dit laatste mag echter niet opwegen tegen de voordelen op RGU-gebied, reden temeer dus voor telco’s om het aantal hiervan verder te verhogen. Want inmiddels is de cross-sell van vast op mobiel en omgekeerd al ver geoptimaliseerd. Zat in Q4 van 2017 nog 70 procent van de Vodafone mobiel-klanten met een triple play bij het Ziggo merk, in Q4 van 2019 is dat 85 procent. Bij KPN liggen de percentages iets lager, door het grotere aantal merken, maar was ook een forse stijging te zien van 63 naar 77 procent. Verhoging van RGU’s kan dus nog door verder inkleuren van het huishouden.
KPN bezit ruim helft mobiele aansluitingen KPN-internethuishouden
Op basis van informatie uit het Telecompaper Consumer Insights-panel blijkt dat van alle huishoudens die internet van KPN of Telfort hebben (Telfort is inmiddels door KPN als merk opgeheven) ruim de helft van het aantal gezinsleden een KPN-abonnement heeft.
We zien een verschil tussen de volwassenen in het huishouden en de kinderen. Vergelijk de 2 en 3e kolom hiervoor met elkaar. Meer volwassenen dan kinderen nemen een mobiel abonnement van KPN af. Het verschil tussen populariteit van Telfort, in de meetperiode nog actief, en KPN-merk Simyo is veel kleiner. Binnen de verschillende leeftijdscategorieën van kinderen is een minimaal verschil te zien in populariteit van de merken. KPN als geheel scoort binnen de drie groepen gelijk.
T-Mobile klanten doelgroep binnen KPN-huishouden
Naast het KPN-merk is T-Mobile het meest populaire merk in KPN-huishoudens. Ook Simpel (paars gekleurd), weet - vooral bij de kinderen - een aardig aandeel te pakken. Zoomen we verder in bij de kinderen, dan zien we dat middelbare scholieren opvallend vaak kiezen voor Simpel, terwijl studerende kinderen juist vaak voor T-Mobile gaan.
Hier kunnen kansen liggen voor KPN, vooral in de strijd met T-Mobile. Want ook KPN heeft een unlimited-aanbod, terwijl de rest van de line-up van beide merken vergelijkbaar is. Zeker wanneer de extra korting wordt meegenomen die men krijgt bij bundeling met vaste diensten.
De strijd om het huishouden is met Simpel wat lastiger. Daarnaast is het de vraag of KPN hen die voor deze echte prijsvechter kiezen, kost-wat-kost binnen wil halen. Eerder gaf KPN immers aan vooral voor meer winstgevende klanten te gaan. Bedreigingen voor Simpel komen vanuit de volwassenen die klant zijn bij Vodafone en T-Mobile en die verleid kunnen worden tot een overstap naar de vaste diensten bij deze merken. Onder de volwassenen is 30 procent klant bij een merk van de andere grote twee.
Tele2 populairder bij oudere kinderen door datahonger
Bij T-Mobile geldt ook dat ongeveer de helft van alle leden in T-Mobile huishoudens een mobiel abonnement heeft bij T-Mobile, Tele2 of Ben. T-Mobile is beduidend minder populair bij kinderen. En binnen de kids-segmentatie zien we grote verschillen in het Tele2- en Ben-merk. Naarmate jongeren ouder worden, hebben ze vaker een Tele2-abonnement. Die past bij de toenemende behoefte aan data en het daarbij passende aanbod van Tele2, onder andere met unlimited data.
Kansen T-Mobile liggen grotendeels buiten eigen base
Naast de T-Mobile en Tele2 merken is Simpel het meest populaire merk in T-Mobile/Tele2-huishoudens. Simpel scoort bij T-Mobile huishoudens opvallend goed bij volwassenen. Waar het bij KPN vooral kinderen zijn die voor Simpel kiezen, is dit bij T-Mobile dus anders.
De relatie tussen T-Mobile en Simpel en die van KPN en Simpel verschilt. Simpel is als MVNO actief op het network van T-Mobile, waardoor deze MNO financieel baat heeft bij een hoger klantenaantal van Simpel. Dit moet echter niet te veel ten koste gaan van de eigen merken. De strijd tussen T-Mobile en Simpel brengt dus de nodige dilemma’s met zich mee. Simpel is voor de MNO niet direct de beste kandidaat om aan te pakken.
Onder middelbare scholieren is een hoog aantal Hollandsnieuwe-klanten te vinden. Dit zou een goede groep zijn om al op jongere leeftijd aan het Tele2- of T-Mobile merk te binden. Omdat T-Mobile, met Simpel in de slipstream, al door een ruime meerderheid van de T-Mobile Thuis-klanten (voorheen Vodafone Thuis) gebruikt wordt, zijn zowel de bedreigingen als de kansen binnen de eigen base wat meer beperkt. Als kleinste vaste speler van de drie is het voor T-Mobile daarom vooral zaak om klanten buiten de eigen base aan te trekken, een uitdaging die past bij de rol van challenger.
Verzadigingsgraad Ziggo-internet huishouden biedt kansen verdere inkleuring
Tot slot VodafoneZiggo. Bijna een derde van de gezinsleden in Ziggo internet-huishoudens heeft een mobiel abonnement van Vodafone of dochter Hollandsnieuwe. Dit ligt lager dan bij de voorgaande aanbieders, maar is verklaarbaar als we naar de marktaandelen kijken.
Ziggo heeft in de internetmarkt een veel groter marktaandeel dan Vodafone in de mobiele markt heeft. Ook hier is een verschil te zien tussen de volwassenen en kinderen. Waarbij weer het hoofdmerk, in dit geval Vodafone, minder populair is onder kinderen. Net als bij Tele2 stijgt de populariteit van het Vodafone-merk naarmate kinderen ouder worden, iets wat veel minder goed te zien is bij het KPN en T-Mobile merk.
Ziggo-gezinsleden met T-Mobile goede doelgroep Vodafone
T-Mobile heeft een flink aandeel binnen de Ziggo-huishoudens. Dit is een kans voor het Vodafone-merk, maar tegelijkertijd een forse bedreiging voor het Ziggo-merk.
Laten we beginnen met de kans. Niet alleen mobiele klanten van T-Mobile, maar ook van KPN kunnen met de juiste proposities omgezet worden naar het Vodafone-merk. Voor Ben en Tele2 kan Hollandsnieuwe als tegenhanger ingezet worden, want samen pakken deze merken ook nog 13 procent van het marktaandeel. Ziggo heeft de klantgegevens en kan daarmee gericht aanbiedingen doen.
De bedreiging zit deels in de mogelijkheid voor T-Mobile om de Ziggo-klanten via een cross-sell over te laten stappen op T-Mobile Thuis. Zeker in gebieden waar zij hoge snelheden kunnen bieden, is dit een bedreiging. Maar let ook op de marktaandelen bij de jongeren. 15 procent van de thuiswonende 19+-ers is klant bij T-Mobile. Wanneer zij uit huis gaan, komen zij nieuw op de markt en kunnen met hun huidige T-Mobile abonnement direct gebruik maken van de FMC-voordelen van T-Mobile Thuis. Daarmee vormen zij een grotere bedreiging voor VodafoneZiggo dan het hoge aandeel Simpel-klanten in diezelfde leeftijdsgroep.
Tijd voor koppelen nieuwe diensten
Als alle providers de huishoudens zoveel mogelijk ingekleurd hebben, wordt het tijd om ook nieuwe diensten te koppelen. Denk aan smart home en security-diensten. Ook zo kan de de ARPU weer verhoogd worden en churn verder verlaagd.
Heb je meer informatie nodig over dit of een ander onderwerp? Onze rapportages stellen je in staat de markt near-realtime en in-depth to monitoren op marktaandelen, verzadiging en forecasts. Neem contact met ons op via feedback@telecompaper.com
