KPN heeft in de periode januari-oktober 2019 van de vier grote mobiele merken het meeste geld besteed aan mobiele marketing: ruim EUR 35 miljoen. Vodafone kwam niet verder dan ongeveer 40 procent van dit bedrag. T-Mobile en Tele2 zaten er beiden tussenin. Tel je beide laatstgenoemde merken bij elkaar op, dan zijn zij veruit de nummer 1 met bruto marketingbestedingen op mobiel gebied van bijna EUR 50 miljoen. Dat blijkt uit cijfers van Telecompaper.
Van de EUR 35,2 miljoen aan bruto mobiele marketingbestedingen bij KPN ging een fors deel – EUR 18,2 miljoen - zitten in generieke, reclame voor KPN als mobiel merk. Ook ging er vrij veel marketingbudget naar pakketdeals. Op het gebied van fmc (vast-mobiel) waren de bestedingen laag: EUR 1,35 miljoen.
Momenteel focust KPN met zijn marketing overigens op het begin oktober gepresenteerde Hussel-aanbod, waarin zowel vast als mobiel zit. Bij een volgende meting kan het fmc-aandeel dus sterk veranderd zijn. Verder was er in de periode januari-oktober minimale aandacht voor het promoten van sim-only aanbod. Mogelijk dat KPN dit aan mobiele dochter Simyo laat.
Het marketingpatroon van T-Mobile (budget: EUR 27,6 miljoen) en Tele2 (EUR 21,9 miljoen) vertoont veel raakvlakken. Beide mobiele merken besteden met meeste geld aan marketing voor hun sim-only aanbod. Daarna volgen pakketdeals en generieke, ‘corporate’ reclame voor het mobiele merk. Bij Tele2 ging er zelfs meer geld naar generieke marketing dan bij T-Mobile, ook al was het totale budget bij Tele2 kleiner.
Vodafone: focus op vast-mobiel
Vodafone heeft in vergelijking met de overige drie hoofdmerken van MNO’s een relatief beperkt bruto marketingbudget (EUR 14,9 miljoen). De operator is de enige partij naast KPN die geld stopt in het promoten van zijn fmc-aanbod. Waar dit bij KPN een zeer klein onderdeel was van het totale marketingbudget, vormt fmc bij Vodafone echter de hoofdmoot: bijna EUR 9 miljoen.
Dit zal ongetwijfeld te maken hebben met de synergievoordelen die Vodafone en fusiepartner Ziggo willen halen uit de combinatie van mobiel (Vodafone) en vast (Ziggo) richting consumenten. Bij T-Mobile en Tele2, allebei van oorsprong mobiele operators, speelt dit veel minder een rol. dat kan in de toekomst wel veranderen, aangezien T-Mobile de komende jaren miljoenen huishoudens wil aansluiten op een eigen glasvezelnetwerk.
Daarnaast kan er ook op korte termijn wat gaan veranderen aan het marketingbudget van T-Mobile voor fmc. Eind oktober lanceerde de operator ‘Uit & Thuis’, een multiplay-aanbod met zowel vaste als mobiele diensten. Niet alleen bij KPN, maar ook bij T-Mobile kunnen we dus veranderingen verwachten op het gebied van marketingbudget voor fmc.
Ben en Hollandsnieuwe
Van de virtuele operators zijn ook de budgetten van Ben (second brand van T-Mobile) en Hollandsnieuwe (second brand van Vodafone) nog meegenomen. HN had in de periode januari-oktober 2019 een marketingbudget dat met EUR 10,2 miljoen niet zoveel onderdeed voor dat van hoofdmerk Vodafone (EUR 14,9 miljoen).
Met Ben meegenomen (EUR 8,3 miljoen) komt T-Mobile zelfs boven KPN uit, dat juist aan het snijden is in zijn dochtermerken. Zo had de per mei stopgezette KPN-dochter Telfort in de onderzochte periode nog slechts een miniem marktaandeel bij de bekeken bruto marketingbudgetten.
Zowel Ben als HN hebben een substantieel deel van het marketingbudget gestopt in reclame voor het merk als geheel. Bij Ben is het ruim de helft (EUR 4,7 miljoen). Bij HN is dat met EUR 8,9 miljoen zelfs vrijwel het volledige budget.
Zie ook de andere recente nieuwsberichten over bestedingen van mobiel marketingbudget: Mobiele aanbieders leggen focus op Samsung bij toestelpromoties en T-Mobile, Tele2 leggen focus op unlimited bij mobiele marketing.
