Dit schrijft Atos Consulting in zijn ‘Scenarioplanning Telecom en Media’, waarin het relevante ontwikkelingen in de TMT-sector in kaart brengt. De genoemde ontwikkelingen kunnen volgens Atos leiden tot het ontstaan van ‘mammoet’ content-organisaties, ofwel ‘media hubs’. Traditionele telecombedrijven moeten zich toeleggen op het verwerken van enorme hoeveelheden data en het commercialiseren hiervan. De focus van nieuwe verdienmodellen moet zijn gericht op data, een versterking van de klantervaring, een overtuigende branding en het waarborgen van transparantie, veiligheid en privacy.
Het machtsevenwicht in de TMT-markt verschuift steeds sneller door de komst van nieuwe ‘Over the Top’-(OTT) spelers, waardoor bestaande verdienmodellen achterhaald raken. Nieuw technologische ontwikkelingen dwingen volgens Atos tot een steeds kortere time-to-market, er is sprake van een strikte regulering en consumenten worden veeleisender.
De TMT-sector wordt geconfronteerd met de vraag of het commerciële gebruik van data door iedereen geaccepteerd is. Stellen consumenten en de overheid privacy voorop en wordt het gebruik van data gereguleerd? Of zijn burgers bereid hun gegevens te delen en resulteert dit in een levendige handel in data? Tegelijk is er sprake van een verticale integratie in de waardeketen: van content naar distributie en devices. Om succesvol te zijn, moet de traditionele telecomsector zich toeleggen op het verwerken van enorme hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data (Big Data). De uitdaging is om op basis hiervan nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.
De belangrijkste vraag is volgens het rapport of de markt zich beweegt naar verdere integratie of zal fragmenteren, doordat spelers zich juist specialiseren. Atos ziet een beweging naar verdere integratie en refereert daarbij aan Amazon dat naast content tablets verkoopt, Google dat een glasvezelnetwerk uitrolt en Apple dat de klant rechtstreeks benadert met Apple TV. De volgende vraag is hoe de houding van consumenten en overheid zich zal ontwikkelen richting het commercieel gebruik van persoonlijke data.
Data wordt hoe dan ook steeds meer onderdeel van nieuwe business-modellen. Organisaties realiseren zich de potentie van een slim gebruik van deze gegevens met als doel persoonlijke content te verkopen. De opkomst van aanbieders van software voor real time gegevensanalyse en partijen die persoonlijke gegevens verhandelen, illustreert deze ontwikkeling. Het is echter de vraag of de meer traditionele spelers in de TMT-branche ‘up to data’ zijn en klaar voor deze ontwikkeling.
In haar onderzoek schetst Atos vier scenario’s die een leidraad kunnen vormen voor TMT-spelers bij het vaststellen van hun strategische koers voor de komende jaren.
Scenario I: ‘De slag der Titanen’
Globalisering dwingt partijen op basis van verticale integratie binnen de keten samen te werken. De wetgever bewaakt de privacy van klanten met regelgeving, wat innovatie en de groei van de data-economie afremt. De grenzen tussen de telecom-, media- en soft- en hardware-markt verdwijnen. Dit resulteert in één allesomvattende internationale markt voor de levering van content of diensten op het terrein van entertainment. De verticale ketens faciliteren het aanbod van end-to-end services aan klanten, die klanten terughoudend staan tegenover het delen, verwerken en de analyse van hun persoonlijke data om zo persoonlijke content te genereren. Voor aanbieders geldt dat de combinatie van een sterk merk en de perceptie een betrouwbare partner te zijn cruciaal is om het vertrouwen van klanten te winnen. De slag tussen grote internationale aanbieders kan alleen worden gewonnen op basis van schaalgrootte.
Scenario II: Digitale valuta
Data is de nieuwe valuta in een sterk gedigitaliseerde en geglobaliseerde wereld. Vrije toegang tot gegevens op basis van data mining en data-analyse in combinatie met vergaande marktintegratie bieden een enorme economische potentie voor ‘media hubs’: partijen met diepgaand inzicht in klanten die op maat gesneden end-to-end communicatie en mediadiensten aanbieden. Ook hier gaan marktpartijen over tot verticale integratie, met als resultaat een competitief landschap met spelers die hun wortels hebben in content, telecom en hardware/software. Niet alleen neemt het aantal mensen dat is verbonden aan digitale netwerken toe, dit geldt ook voor devices. Burgers zijn de ambassadeurs van data en accepteren dat de commercialisatie van gegevens de prijs is die zij betalen voor het afnemen van (gratis) diensten en maken zich weinig zorgen over wie hun persoonlijke en niet-persoonlijke data beheert, controleert en gebruikt. Dit opent onder meer de deur naar een verrijkte digitale wereld op basis van augmented reality, waarin het scannen van individuen een gedetailleerd profiel oplevert. Aanbieders onderscheiden zich door het creëren van een bijzondere klantervaring om zo hun merkwaarde te vergroten. Dit vereist een diepgaande, real time kennis van klantbehoeften.
Scenario III: Chinese muren
Gespecialiseerde niche-spelers doen hun intrede in specifieke schakels van de waardeketen. Er is intensieve overheidscontrole en strikte regelgeving. De fysieke locatie van data is van belang vanwege lokale verschillen in wetgeving. De commerciële exploitatie van individuele data maakt klanten terughoudend om hun gegevens op te slaan en te delen. Veiligheid, betrouwbaarheid en kwaliteit zijn de aspecten waarop aanbieders zich kunnen onderscheiden. De waardeketen is sterk gefragmenteerd wat resulteert in een zeer competitief speelveld waarin elke organisatie gespecialiseerd is in een specifiek marktsegment.
Scenario IV: De wereld van de intermediairs
De versplinterde internationale markt in combinatie met het commerciële potentieel van data maakt de weg vrij voor de opkomst van nieuwe intermediairs die verantwoordelijk zijn voor de aggregatie en distributie van content. Zij ontlenen hun kracht aan een gedifferentieerd aanbod van producten en diensten dat de volledige waardeketen omvat. Deze worden gebundeld op een platform en via een single point of contact aan eindklanten aangeboden. De grote fragmentatie maakt het moeilijk voor klanten uit de talloze mogelijkheden een keuze te maken. Dit creëert ruimte voor spelers die in staat zijn deze services te bundelen en de keuze voor klanten te vereenvoudigen. Zij positioneren zich als intermediairs, gespecialiseerd in de exploitatie van persoonlijke data. Ze gebruiken deze informatie om de complexiteit van een omgeving met verschillende aanbieders te beperken en diensten op een intelligente manier aan te bieden. Om succesvol te zijn in dit scenario moet de traditionele telecomprovider zich toeleggen op het leren kennen van de klant door het verwerken en analyseren van persoonlijke data en het snel en flexibel aankopen van gevraagde diensten door het juiste leveranciersmanagement.
