De inkomsten uit tv-reclame groeien van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020. De inkomsten uit online video advertenties (vast en mobiel) groeien in diezelfde periode met 18 procent per jaar tot ruim 200 miljoen euro. Dat is echter nog altijd een stuk lager dan de inkomsten uit tv-reclame. Dat blijkt uit de deze week gepubliceerde Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 van consultancybureau PwC.
Hoewel lineaire kijkcijfers onder druk staan, blijven de inkomsten uit televisiereclame in Nederland voorlopig nog op niveau. De komende vijf jaar groeien de inkomsten uit tv-reclame met gemiddeld 1,5 procent per jaar. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen. Ook ondersteunen zenders tv-programma’s vaker met multi-platform strategieën, zoals social media. Op de lange termijn is krimp dan ook onvermijdelijk. Het veranderende consumentengedrag drijft de adverteerder naar internet als distributiekanaal.
Digitalisering verandert het medialandschap, al gaan deze veranderingen soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Het aantal tv-kijkers zakt echter wel in alle leeftijdsgroepen, behalve in de groep tussen 50 en 64 jaar. Het kijkgedrag van jongeren verandert het snelst: zij consumeren nu al meer via stream en download dan via lineair. Maar de groep tussen 20 en 49 die lineair televisie kijkt, is verhoudingsgewijs nog groot. Dat zijn ook de personen in het huishouden die de aankopen doen en waarop vooral commerciële zenders hun programma’s richten.
De sterke opkomst van online videodiensten zoals Netflix, het verwachte Amazon Prime en diensten zoals Pathé, Videoland en NLziet, gaat hand in hand met een lichte tot stabiele groei in de traditionele tv-markt. Nederlandse consumenten zijn steeds meer bereid te betalen voor video on-demand (VoD) diensten. Volgens de PwC outlook is vooral videostreaming hard in opkomst. De markt bedroeg in 2015 ongeveer 158 miljoen euro en groeit met gemiddeld 13 procent per jaar naar bijna 300 miljoen euro in 2020.
De groei van videostreamingdiensten als Netflix gaat in Nederland vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen. De inkomsten uit tv-aansluitingen groeien gemiddeld met een half procent per jaar tot ruim 1,1 miljard euro in 2020. Aanbieders en distributiekanalen van videocontent zullen er wel rekening mee moeten houden dat de prijsbewuste consument op termijn zijn media-abonnementen zal gaan consolideren en personaliseren.
Uit recent Telecompaper-onderzoek bleek dat Nederlanders nog slechts 38 procent van hun dagelijkse kijktijd
aan ouderwets lineair tv-kijken besteden. De rest van de dagelijkse portie
kijktijd gaat op aan het bekijken van tv-content die eerder is
opgenomen, aan het bekijken van online streaming video via sites zoals
YouTube en social media, het online be- of terugkijken van
tv-programma’s en via Video-on-Demand (VoD) diensten. Dat blijkt uit het
meest recente Dutch Consumer Video Behaviour-rapport van Telecompaper.
