Dankzij de lage inflatie was er nog sprake van reële groei voor de netto mediabestedingen in 2016, een groei die vrijwel volledig voor rekening kwam van online. De offline media zagen de gezamenlijke inkomsten uit advertenties in 2016 dalen met iets meer dan 3 procent, terwijl de reclamebestedingen aan internet stegen met meer dan 11 procent.
Offline zakt vooral weg door de sterk afnemende advertentie-omzet van print. Andere mediumtypen als televisie, radio en out of home laten nog regelmatig groeicijfers zien. Deze trend is al bijna een decennium bezig. De gemiddelde groei per jaar over van online adverteren bedroeg in dezelfde periode meer dan 9,5 procent, tegen gemiddeld jaarlijks 5 procent daling voor offline.
De netto mediabestedingen bedroegen in 2007 nog 5,2 miljard euro. In 2016 is daar nog 4,7 miljard euro van over. De twee grootste verschuivingen zijn zichtbaar bij online en print. Bij online is sprake van een groei te van bijna 1 miljard euro. Printmedia hebben in de afgelopen tien jaar 1,5 miljard euro verloren.
De netto online mediabestedingen namen in 2016 toe met 11,1 procent. Binnen internet groeide ‘search’ het hardst met meer dan 12 procent, gevolgd door display met bijna 11 procent en classifieds (9%). Het aandeel van online in de totale netto mediabestedingen steeg van 32 procent in 2015 naar meer dan 35 procent in 2016.
Bij televisie, nog altijd het grootste mediumtype,was er in 2016 toch sprake van toegenomen advertentie-inkomsten (+ 0,4%). Deze stijging was inclusief de mediabestedingen aan online video. Zonder de video-bestedingen zou televisie een minimale groei van 0,1 procent hebben gerealiseerd.
