Generatie Z zoekt naar identiteit, stabiliteit en kwalitatieve verbindingen. Telco’s spelen hier nog beperkt op in. Dat stellen Kees Elands en Kim Pillen van TrendsActive in de nieuwe TP:talks podcast van Telecompaper. De generatie, geboren tussen 1997 en 2012, is opgegroeid in een digitale wereld en zoekt houvast in een tijd van economische- en sociale onzekerheid. TrendsActive en Telecompaper presenteren samen binnenkort een rapport over dit onderwerp.
Generatie Z bevindt zich in de zogenoemde formatieve jaren: een fase waarin hun identiteit wordt gevormd onder invloed van maatschappelijke, culturele en technologische ontwikkelingen. Elands en Pillen leggen uit dat deze generatie zich grotendeels online ontwikkelt. Jongeren ervaren het internet als een veilige omgeving waarin zij hun identiteit kunnen verkennen. Fysiek contact, zoals telefoneren, leidt daarentegen vaker tot stress. Toch opereren veel telco’s nog sterk productgeoriënteerd, zonder aansluiting te zoeken bij deze gedragskenmerken.
Digitale identiteit vraagt om andere communicatie
Telco’s kunnen relevanter worden voor generatie Z door hun communicatie aan te passen aan de visuele taal van jongeren. Denk aan samenwerking met aspirerende merken en het inzetten van influencers met wie jongeren zich identificeren. Pillen noemt de cashback-app Fluz als voorbeeld: deze combineert gamificatie, sociale interactie en samenwerking met populaire merken als Sephora. Dergelijke campagnes sluiten aan bij de behoefte van jongeren om hun consumptiegedrag te gebruiken als uiting van hun identiteit.
Ook in telecomland zijn initiatieven zichtbaar. Youfone stopte onlangs met vaste telefonie, een stap richting een volledig mobile-first benadering. Toch blijven veel telco’s nog achter. Kees Elands benadrukt dat aanbieders zich kunnen onderscheiden door zich niet alleen te profileren als connectivity provider, maar ook als ‘connection enabler’. Jongeren verlangen kwalitatieve verbindingen en sociale interactie, zowel online als offline. Telco’s kunnen daarop inspelen door bijvoorbeeld co-watch of co-listen-platforms te faciliteren.
Generatie Z verlangt stabiliteit in instabiele tijden
De behoefte aan stabiliteit onder generatie Z is groot. De huidige economische situatie biedt weinig zekerheden: flexibele contracten, een lastige woningmarkt en continue blootstelling aan negatieve informatie via sociale media zorgen voor druk. Jongeren grijpen daarom vaker terug op traditionele of conservatieve waarden als houvast. Elands stelt dat telco’s hierin kunnen ondersteunen door ‘guidance’ te bieden. Denk aan apps die inzicht geven in schermtijd of welzijnsfuncties die jongeren helpen om digitale balans te vinden.
Volgens Pillen komt ongeveer vijftig procent van deze groep tot de conclusie dat het beter zou zijn als TikTok niet was uitgevonden, ondanks het frequente gebruik. Dit illustreert het spanningsveld tussen gedrag en intentie. Telco’s kunnen jongeren helpen hiermee om te gaan, bijvoorbeeld door inzicht te geven in online gedrag zonder belerend te zijn.
Een generatie die vaker alleen is, verlangt kwaliteit in verbinding
Generatie Z brengt opvallend veel tijd alleen door, meer dan voorgaande generaties op dezelfde leeftijd. De oorzaak ligt in individualisering en technologie die spontane sociale interactie overbodig maakt. Elands wijst erop dat jongeren niet per se minder contacten hebben, maar dat het vaak aan diepgang ontbreekt. Merken en telco’s kunnen hierop inspelen door kwalitatieve interactie te stimuleren. Voorbeelden zijn initiatieven als co-watchsessies of formats zoals de podcast "Dish", waarin luisteraars samen virtueel kunnen eten.
Ook de levensfases van deze generatie veranderen. Jongeren volgen niet langer het klassieke pad van studeren, werken en een gezin starten. Telco’s moeten daar in hun producten en marketing op inspelen. Initiatieven zoals Odido’s "Samen Unlimited" passen beter bij moderne gezinsstructuren en vormen van samenwonen.
Ruimte voor positionering en relevantie
In het afsluitende gesprek noemen de sprekers Odido als positieve uitzondering in de Nederlandse markt. De aanbieder is volgens Elands fris in beeldtaal en minder direct productgeoriënteerd. Toch benutten veel telco’s nog niet alle kansen om culturele relevantie te tonen of een emotionele band op te bouwen met generatie Z. Echte aansluiting vraagt om meer dan prijs en product; het vereist begrip van waarden, gedrag en digitale context.
Luister onze podcast via je favoriete podcast app. Of klik hieronder voor Spotify of Apple Podcasts.
