De verschuiving van lineaire televisie naar streamingdiensten versnelt. In Nederland neemt het aantal huishoudens zonder tv-abonnement toe, terwijl streamingdiensten met advertentie-ondersteuning snel aan populariteit winnen. Dit blijkt uit de nieuwste aflevering van de TP:Talks-podcast van Telecompaper, waarin Ed Achterberg en Tim Poulus de stand van zaken in de videomarkt bespreken. Ze signaleren een duidelijke trend: de kijker kiest steeds vaker voor flexibiliteit, lagere kosten en gericht aanbod.
De traditionele tv-markt kampt met structurele problemen. De lineaire kijktijd daalt gestaag en steeds meer consumenten nemen geen tv-pakket meer bij hun internetabonnement. Volgens Telecompaper geeft inmiddels 22 procent van de nieuwe breedbandklanten aan geen behoefte te hebben aan een tv-dienst. Daarmee lijkt de sector het begin van een versnelde afkalving te bereiken. Tegelijkertijd daalt ook het bereik van tv-reclame, wat druk zet op de inkomstenmodellen van commerciële omroepen.
Advertentie-ondersteunde streaming groeit fors
Streamingdiensten zoals Netflix en Videoland spelen in op deze ontwikkeling door abonnementen met advertenties aan te bieden. Volgens Poulus kiest inmiddels de helft van de nieuwe abonnees bij Netflix voor deze voordeligere abonnementsvorm. Deze diensten blijken effectief in het aantrekken van nieuwe klanten en leveren tegelijkertijd concurrentie op voor traditionele tv-reclame. De toegenomen advertentiebestedingen aan streaming gaan ten koste van tv-zenders, waardoor hun inkomsten uit reclame onder druk staan.
De verschuiving in het kijkgedrag leidt tot nieuwe strategieën bij aanbieders. Zo kondigde Viaplay aan een eigen lineair kanaal op te zetten via de grote vier providers. Hiermee wil het sportliefhebbers bereiken zonder dat zij een volledig tv-abonnement hoeven af te nemen. Toch is het prijsniveau van deze premium-kanalen onderwerp van discussie. Voor EUR 17 per maand biedt Viaplay TV Plus Formule 1, maar aanzienlijk minder content dan Ziggo Sport Totaal, dat voor eenzelfde prijs een breder sportaanbod biedt.
Cord-cutting en fragmentatie blijven doorgaan
De fragmentatie van het tv-aanbod zet zich voort. Steeds meer Nederlanders kiezen voor alleen internet, en regelen hun content via losse apps en abonnementen. Bij nieuwe aanbieders zoals Odido heeft al bijna 30 procent van de klanten geen tv-abonnement meer. De gevestigde operators behouden nog relatief veel tv-klanten, maar ook daar neemt het aandeel geleidelijk af. De vraag rijst of er opnieuw ruimte komt voor OTT-tv-producten van operators buiten hun eigen netwerken, zoals KPN en (destijds) T-Mobile eerder deden met respectievelijk Play en Knippr.
De verdere ontwikkeling van deze markt hangt af van de beschikbaarheid en exclusiviteit van content, de gebruiksvriendelijkheid van interfaces en de prijsstelling. Ziggo zou met exclusieve content een kanshebber zijn, maar loopt dan het risico dat klanten hun bredere bundels opzeggen en alleen nog tv afnemen, wat tot kannibalisatie kan leiden.
Invloed op advertentie-inkomsten en marktdynamiek
De structurele terugval van lineaire kijktijd heeft directe gevolgen voor het verdienmodel van zenders. Dalende reclame-inkomsten en tariefsverhogingen die hun grens bereiken, dwingen mediabedrijven tot heroriëntatie. Videoland, onderdeel van RTL, mikt op streaminggroei en streeft naar vijf miljoen abonnees. Om groei te realiseren experimenteren streamingdiensten met prijsmodellen, zoals lage instaptarieven en abonnementen met advertenties. SkyShowtime volgt een vergelijkbare strategie.
Daarnaast is sprake van internationale dynamiek. Grote Amerikaanse studio’s splitsen hun lineaire en streamingactiviteiten om beide optimaal te exploiteren. Hoewel de impact hiervan op Nederland beperkt blijft, geldt Netflix als lichtend voorbeeld. Het bedrijf scoort op technologie, klanttevredenheid, contentkwaliteit en financiële prestaties. Dit versterkt de druk op lokale spelers om te innoveren.
Toekomst lineaire tv onzeker
Het einde van lineaire televisie lijkt binnen vijf jaar mogelijk, maar volgens Achterberg is volledige verdwijning onwaarschijnlijk. Toch tekent zich een ‘death spiral’ af, waarbij dalend gebruik leidt tot stijgende kosten per gebruiker en verdere uitstroom. De vergelijking met de postmarkt is snel gemaakt: minder gebruik leidt tot hogere prijzen en afbouw van dienstverlening.
Ook publieke omroepen staan voor uitdagingen. Bezuinigingen dwingen de NPO tot rationalisatie. Het Nederlandse bestel is relatief efficiënt, maar zal keuzes moeten maken over doelgroepen en distributiekanalen. Streaming-apps winnen aan belang, zeker onder jongeren, terwijl ouderen nog aan traditionele kijkwijzen vasthouden.
Tot slot wijst Netflix op de rol van AI in contentproductie. Volgens de CEO kan kunstmatige intelligentie content met tien procent verbeteren, maar zal het geen revolutie veroorzaken in productiekosten. De markt blijft in beweging, waarbij technologie, gedrag en economie samen het medialandschap herdefiniëren.
Luister onze podcast via je favoriete podcast app. Of klik hieronder voor Spotify of Apple Podcasts.
