Gaan operators een mobiele prijzenslag beginnen of pakken ze het anders aan?

Gaan mobiele operators in Nederland een prijsoorlog beginnen met hun premium merken? Sommige media voorspellen dat die prijsoorlog er komt. Telecompaper ziet een prijsoorlog niet zo snel van de grond komen. De klant gaat meer krijgen voor hetzelfde geld, maar niet minder betalen.

Goedkoper lijken, zonder het te worden

Zowel KPN als T-Mobile verscheen recent positief in het nieuws na wijzigingen van hun mobiele abonnementen. Een aantal media keek daarbij vooral naar de prijsverlagingen die beide operators zouden hebben doorgevoerd.
Voor KPN geldt dat de prijs van de pakketten hetzelfde blijft. KPN gaat zijn klant wel meer geven voor hetzelfde geld. Hoewel de prijs voor data binnen de bundel aanzienlijk kan zakken, blijft de prijs voor de totale bundel gelijk. Een klant die kiest voor een lager pakket, omdat dat pakket (dat ook grotere databundel krijgt) hem nu ineens ook bedient in zijn behoefte, zal meer bijbetalen voor zijn toestel. Daardoor vallen de totale kosten waarschijnlijk niet (veel) lager uit. Voor sim only pakt het wel anders uit: hier kan een klant wel kiezen voor een goedkoper pakket en zo minder betalen voor hetzelfde aanbod.

T-Mobile kwam ook positief in het nieuws met haar nieuwe tarieven. Ook hier schrijven media dat het merk goedkoper werd, hoewel dat voor veel klanten vaak niet het geval hoeft te zijn (zie Nieuwe abonnementen T-Mobile beter voor beller met kleine bundel). De strategie van KPN en T-Mobile om goedkoper te lijken, heeft in eerste instantie dus het bedoelde effect.

Klant verwennen, imago herstellen

Deze strategie is niet uit luxe, maar uit noodzaak geboren. Na jaren van financiële optimalisatie van de abonnementen in het voordeel van de operator (per minuut afronden, geen carry over, hoge buiten-de-bundel-tarieven, roaming kosten, verhogen tarieven, toestel leasen). Betalen operators nu de rekening. Klanten zijn op zoek gegaan naar alternatieven en hebben hun gedrag vaak aangepast, of zijn naar een goedkoper MVNO gevlucht. Nu zal er vertrouwen moeten herwonnen worden en dienen klanten opnieuw verleid te worden.

T-Mobile doet dit met zijn nieuwe klantvriendelijke constructies, KPN doet het door de klant heel veel MB's te geven, klanten MB's te laten delen, leuke diensten aan te bieden en voordeel te geven op quad play. De vraag is hoe die andere grote mobiele operator, Vodafone, het gaat aanpakken in 2015?

Vraag creeren

KPN doet op zich een slimme zet met de extra MB’s. Hoewel operators graag melden hoeveel extra data alle 4G-klanten zijn gaan gebruiken, zal dit voor het overgrote deel van de klanten nog best beperkt blijven. Mobiel internet is populair geworden doordat het (bijna) gratis werd weggegeven en klanten er zo kennis mee konden maken. Vervolgens daalde de omzet uit bellen en moest er meer aan data verdiend worden. Databundels werden ineens vrij prijzig in veel gevallen, wat veel klanten vervolgens weer tegenhield om veel data te gebruiken. Vervolgens kwam 4G en zaten veel klanten nog vast in de gedachte de databundel als een beperkt goed te gebruiken.

KPN biedt nu 'zorgeloze' connectivity, waardoor zijn klanten mobiele data kunnen gebruiken zonder veel na te denken over zijn gebruik, en zo kan experimenten met nieuwe mobiele diensten of hun internet gedrag aan te passen zodat er meer 4G data verbruikt wordt.

Cisco: 5,5 GB gemiddeld gebruik 4G klant in 2019

Cisco voorspelt dat het verbruik van mobiele data de komende jaren driemaal sneller gaat groeien dan vaste data. Cisco stelt dat het gemiddeld dataverbruik van een 4G-klant zal stijgen tot 5.5 GB in 2019 tegenover 2.2 GB in 2014. In 2014 werd 46% van de mobiele data ge-offload via Wi-Fi, in 2019 zal 56% zijn, aldus Cisco.

4G-diensten

Operators zullen zelf grote invloed kunnen uitoefenen op het gemiddeld gebruik. Youtube is de 4G-dienst bij uitstek. Maar een dergelijke zware dienst zal waarschijnlijk vaker op een mobiel device via WiFi benaderd worden dan via 4G. Dat is iets waar operators geen genoegen mee moeten nemen, zij moeten opkomen voor hun nieuwe product: 4G-data.

In plaats afhankelijk te zijn tot de volgende whizzkids nieuwe data intensieve diensten lanceren, begint KPN zelf een TV over 4G (en het al iets langer bestaande Goal Alert via 4G).Niet alleen creëert KPN hiermee een USP voor zijn merk, ook creëert het meer datagebruik. Online multiplayer gaming, een dienst die 4G vrijwel als basisvereiste heeft, lijkt ook nog niet zijn volle potentie bereikt te hebben. Misschien omdat gamen in de trein net iets verder gaat dan Youtube kijken, maar toch ligt daar ook nog potentie.

De operators zullen er goed aan doen meer van dit soort bestaande en nieuwe data-intensieve diensten te lanceren, desnoods in samenwerkingsverbanden.

Met het oog op de toekomst is de verwachte nieuwe EU netneutraliteitsregulering ook niet erg voor mobiele aanbieders. Zij kunnen de klant met een hogere ARRU aanzienlijk grotere databundels aan bieden tegen dezelfde prijs, en de databundels van de no-frills aanbieders beperkt houden. Zodat klanten die 4G-diensten willen gebruiken voor data-intensieve diensten meestal uit zullen komen bij het hoofdmerk voor een goede beleving. De klant in het hogere ARPU-gebied krijgt meer voor hetzelfde geld. Tegelijk zullen klanten in het lagere ARPU gebied meer interesse krijgen in de grotere ’onbezorgde’ bundels.

Overleven

Whatsapp komt met een belfunctie die invloed kan hebben op verkoop van bundels met onbeperkt bellen. Tele2 komt een 4G-aanbod dat waarschijnlijk onder de prijs zal worden aangeboden die de huidige drie MNO’s hanteren. Er zit een wet op toestelfinanciering aan te komen. Toestellen worden beter en gaan langer mee. Klanten worden prijsbewuster. OTT-diensten komen meer van de grond. Er komen nieuwe creatieve MVNO’s die telkens een stukje van het klantenbestand van de MNO’s wegsnoepen.

Er hangen kortom veel gevaren in de lucht voor het huidige verdienmodel van operators, althans als zij geen dumb pipe tegen bodem tarieven willen worden. De markt toont de laatste tijd aan extra dynamisch te zijn en operators moeten daar tijdig op inspringen. KPN doet een aantal slimme zetten, net als T-Mobile. Beiden operators hanteren daarbij duidelijk een andere aanpak. Vodafone blijft op het moment achter met zijn aanbod, maar zal achter de schermen vast het een en ander al aan het voorbereiden zijn.

Diensten- en bundelslag

Onze voorspelling: er komt nog geen prijsoorlog. In 2015 gaan operators vasthouden aan hun huidige prijzen. Als ze de prijzen niet naar beneden willen (of kunnen) brengen, moet zij hun aanbod verbeteren op andere punten. Zij doen er goed aan te luisteren naar de creatieve geesten binnen hun organisatie. Dat zijn niet de personen die bedacht hebben om per minuut af te rekenen, de bundels niet meer dan één maand houdbaar te maken etc.

Operators zoals KPN, T-Mobile en Vodafone moeten meer worden dan bel- en data-aanbieders. Daarbij hoort een positieve reputatie. De huidige tarieven voor bellen en data kunnen niet oneindig gehanteerd worden. Maar door de databundels te vergroten en met 4G specifieke diensten te komen, blijft de hogere prijs gerechtvaardigd en kan er ook een nieuwe aanloop van klanten verwacht worden.

Maar zoals gezegd, op korte termijn zal Tele2's prijspositionering bij de lancering van zijn 4G-diensten nog wel het grootste gevaar zijn. Meer dan speculeren daarover is er nog niet over te doen.