KPN neemt zijn consumentenabonnementen op de schop. Net als bij de nieuwe pakketten van Vodafone (april jongstleden) wordt bellen/sms'en losgekoppeld van mobiele data. Verder introduceert KPN onbeperkt bellen naar eigen mobiele klanten. Ook koppelt KPN alle abonnementen los van mobiele toestellen en introduceert het net als dochters Hi en Telfort de lease-optie.
De resultaten van toestellease bij dochters Hi en Telfort zijn de operator waarschijnlijk goed bevallen. Reden dus om nu ook toestellease te gebruiken als onderdeel van een nieuwe propositie voor zijn hoofdmerk. De belangrijkste USP’s die KPN aanprijst zijn transparantie (in wat de klant betaald) en de mogelijkheid om een toestel van eigen voorkeur bij een voorkeursabonnement af te nemen.
KPN voert de lease-constructie al vrij snel in voor het hoofdmerk. Hi begon er begin maart mee en Telfort volgde in april. Je kunt er van uitgaan dat KPN de reacties van klanten bij Hi en Telfort evenals de ontwikkeling van het aantal toestelleases goed in de gaten heeft gehouden in deze periode. De operator loopt namelijk een vrij groot risico als het leasen van een toestel als concept niet aanslaat. Telecompaper heeft ook de reacties in de gaten gehouden. Deze reacties waren verre van positief. Op het Hi forum was bijvoorbeeld het grootste deel van de forumgebruikers negatief over het leasen. Mogelijk was dat mede het gevolg van het feit dat toestellease nieuw en dus onbekend is, iets waar klanten aan moeten wennen na al die jaren van 'gratis' toestellen.
Een blik op de abonnementen dan. Die lijken in eerste instantie best redelijk: 6 euro per maand voor 100 minuten, oplopend tot 30 euro per maand voor onbeperkt bellen. Echter, de klant moet ook een KPN instapabonnement afsluiten van 10 euro per maand, Telfort hanteert precies hetzelfde concept. Het komt er op neer dat de klant 10 euro per maand betaalt voor onbeperkt on-net bellen. Een herberekening leert ons dat 100 minuten bij KPN dus omgerekend 16 euro per maand kost.
Op zichzelf niet een concurrerende prijs. Bij Vodafone bijvoorbeeld kost een sim only met 100 minuten gemiddeld 5 euro per maand. De databundels beginnen vanaf 10 euro voor 250 MB, 15 euro voor 1000 MB en 25 euro voor 2500 MB. Voor de huidige markt is dat een vrij normaal aanbod ware het niet dat de klant dus nog tien euro extra moet betalen om het KPN instapabonnement af te nemen.
Kijken we naar de lease-constructie, dan is het zeer de vraag of een consument er beter mee af is dan met toestelsubsidies. Immers, leasen kost net als bij auto-leasen meer dan kopen. Voor consumenten die een toestel niet in één keer kunnen betalen, is het overigens waarschijnlijk wel de beste oplossing.
Een voorbeeld van de prijsverschillen tussen kopen en lease: de iPhone 4S 16GB kost lost via online aankoop tot circa 640 euro. Bij KPN kost het toestel bij een 2-jarig abonnement 28 euro per maand, maal 24 maanden. Dat is 672 euro, plus 15 procent van nieuwwaarde voor een goede vergelijking (wil je het toestel na 2 jaar niet afgeven maar overkopen, dan betaal je 15% van de nieuwwaarde). Er moet wel vermeld worden dat in de KPN-leaseprijs een vervanging- en reparatieservice inbegrepen zit (niet verlies of diefstal).
KPN lijkt met de nieuwe abonnementsstructuur te streven naar een minimumbedrag dat het aan een klant wil verdienen. Het lijkt daarmee de belminuten als omzetgenerator enigszins los te laten. Of probeert KPN door een onbeperkt bel/sms-optie te introduceren het mobiel bellen en sms’en weer aantrekkelijker te maken? Dat deed het enkele jaren geleden ook toen het mobiel data een push gaf door goedkoop onbeperkt internet te introduceren. De vraag is alleen of onbeperkt bellen en sms'en voor alle mensen interessant is. Vooral jongeren zijn al opgegroeid met Whatsappen en Facebooken in plaats van gewoon bellen.
Zijn de tarieven op zich vrij marktconform en het instapabonnement maakt het totaalpakket bepaald niet concurrerend. De on-net minuten zullen leuk zijn voor een aantal klanten, maar de meeste gebruikers hebben geen flauw idee op welk netwerk de persoon zit die hij of zij belt. Onbeperkt on-net bellen kan dus niet echt als marketing-USP gebruikt worden.
De concurrentie heeft KPN vrijwel altijd gevolgd. Het lijkt dan ook een kwestie van tijd (gebaseerd op ervaringen uit het verleden) voordat de concurrentie ook lease constructies zal aanbieden en - zoals Vodafone en nu KPN, voice/sms en data loskoppelt. Alle operators klagen al jaren over de kosten van subsidies. In prepaid hebben de meeste operators toestelsubsidies al zo goed als afgeschaft.
Voor de consument is afschaffing van het huidige model wel een grote verandering. Vroeger kreeg je namelijk een gratis toestel met vaak nog een ander cadeau erbij, maar de kosten zaten gewoon verwerkt (verborgen) in de abonnementskosten. De leaseconstructie is niet goedkoper dan kopen maar geeft inderdaad, zoals KPN zegt, meer transparantie en duidelijkheid. Al mogen de algemene voorwaarden wat duidelijker worden gesteld.
Een ander voordeel van leasen is voor KPN in ieder geval dat het een soort lock-in heeft, dus een extra bindend element tussen KPN en de klant. Waarschijnlijk zullen aanbieders zoals T-Mobile, Vodafone en Tele2 eerst een tijdje de kat uit de boom kijken. Ze zullen voornamelijk kijken of de KPN-kat wel op zijn pootjes zal landen. gebeurt dat niet, dan zal men zich anders proberen te onderscheiden door de situatie te laten zoals het is, of nog een derde constructie verzinnen. Hopelijk wel met transparantie als USP voor de consument.
