Dit is ons vierde artikel over de Capital Markets Day 2016.
Marktpositie
KPN ziet zichzelf gepositioneerd in alle vier de marktkwadranten op basis van omzet respectievelijk value. Het KPN-merk ziet men in het kwadrant hoog/hoog, XS4ALL in laag/hoog, Telfort in hoog/laag en Simyo in laag/laag. KPN plaatst de meeste concurrenten in het laag/laag-kwadrant: Tele2, Online, hollandsnieuwe, Ben, Simpel.
Partnerships staan aan de basis van de contentstrategie. Als aggregator werkt KPN primair samen met de broadcasters voor het 'basic' TV-pakket. Premium TV-pakketten en toegang tot OTT-diensten (Netflix, Spotify) geven de mogelijkheid van 'revenue sharing'. Als voorbeeld noemt KPN een dienst die de klant 10 euro kost, waarvan 50 procent voor KPN. En ten slotte biedt KPN enige exclusieve content.
Strategie
De overall strategie heeft zes elementen als basis: een toenemende penetratie van vast/mobiele bundels, het verlagen van de churn door toenemende tevredenheid, cross- en upselling van diensten, groei op de TV-markt op basis van het cloud-IPTV-platform, groei in mobiele data en het verbeteren van de klantervaring.
- Bundels. KPN ziet groei in het bundelen van vast en mobiel en het aanbieden van triple plays. Op middellange termijn wil KPN naar een verhouding van 60/40 van klanten die een vast/mobiele bundel afnemen en klanten die dat niet doen.
- Churn. Een toegenomen klanttevredenheid heeft geresulteerd in een lagere churn (van 12 naar 9% in vast, van 20 naar 9 procent in mobiel over de periode 2012-2015). Tegelijk is de omzet per huishouden toegenomen. In Q4 van 2015 lag de ARPU bij 44 euro voor vast en 25 euro voor postpaid mobiel. Per huishouden resulteert een ARPU van naar schatting 87 euro (18 euro meer dan de som) als gevolg van de verkoop van meer dan één SIM-kaart per huishouden.
- Cross-, up- en deep-selling. Het gaat om het aanbieden van vast aan mobiele klanten en vice versa, het verkopen van 'value added services' zoals HBO, Spotify en smart home diensten en het verkopen van meer SIM-kaarten per huishouden.
- IPTV. De perceptie van het eigen platform is dat het dat van het traditionele kabelaanbod op alle punten verslaat, zowel qua functionaliteit als qua prijs en kosten. Van de KPN-klanten heeft inmiddels 77 procent IPTV en dat moet in 2018 naar 85 procent.
- Mobiele data. De klanten van het KPN-merk gebruiken momenteel ongeveer 2 GB per maand. De verwachting van Ericsson (Mobility Report) is dat dat naar 18 GB groeit in 2021 (gemiddelde groei 44% per jaar). Nu nog heeft iets minder dan de helft van de KPN-klanten een bundel met minimaal 5 GB. KPN ziet daardoor ruimte voor upselling van grotere bundels.
- Klantervaring. KPN constateert een sterk gestegen klanttevredenheid, zowel in vast als in mobiel, en wil deze de komende jaren verder verbeteren. Dat moet resulteren in een lagere churn, lagere acquisitiekosten en minder telefoontjes naar de helpdesk.
