In het vierde kwartaal van 2015 vlakte de groei iets af, er kwamen zo’n 86.000 abonnees bij. De sterkste groei het afgelopen jaar vond plaats in het eerste kwartaal, toen er 166.000 abonnees bij kwamen. Overigens was de groei van Netflix in 2014 ook het laagst in het vierde kwartaal van dat jaar (+68.000) en het sterkst in het eerste kwartaal van 2014 (+181.000). Netflix begon in september 2013 met het aanbieden van zijn diensten in Nederland. Aan het einde van dat jaar zat de sVoD-dienst op 365.000 abonnees. Ruim een jaar na de introductie waren dat er 795.000.
Wanneer het over afzonderlijke gebruikers gaat, moet het aantal abonnees vermenigvuldigd worden met een factor 2 tot 2,2. Netflix biedt drie abonnementsvormen, met 1, 2 of 4 accounts. Netflix verhoogde in augustus Europa-wijd voor nieuwe gebruikers de prijs van het Standaard-abonnement (2 accounts) met 1 euro. Het Basis-abonnement (1 account, 7,99 euro) en het Premium-abonnement (4 accounts, 11,99 euro) bleven gelijk.
11% Netflix-abonnees heeft proefabonnement
In totaal had 11 procent van de Nederlandse Netflix-abonnees eind Q4 van het afgelopen jaar een proefabonnement (eerste maand gratis). Bij eerder recent onderzoek op basis van het Consumer Panel bleek dat Netflix het grootste aantal betalende abonnees kent van de grote streaming-videodiensten (zoals Videoland en NLziet) en premium kanalen (zoals Fox Sports, Ziggo Sport Totaal en Film 1: 83 procent van alle abonnees op Netflix betaalde in november 2015 de volle prijs. Nog eens 9 procent had op dat moment een gratis proefabonnement.In oktober bleek dat Netflix een conversie van 39 procent heeft van proefabonnees die na de eerste gratis maand verwachten gebruik te blijven maken van de dienst. Ook hier scoort Netflix het hoogst van alle bekeken streaming videodiensten en premiumkanalen.
Netflix adverteert vooral in eerste jaarhelft
De positieve cijfers van Netflix in Nederland zijn niet direct te relateren aan de bruto mediabesteding van de dienst. Die zijn het afgelopen jaar namelijk elk kwartaal gedaald ten opzichte van een kwartaal eerder, zo blijkt uit cijfers van Telecompaper. Over heel 2015 kwamen de bruto mediabestedingen van Netflix uit op 6,6 miljoen euro. Het merendeel hiervan werd echter uitgegeven in de eerste drie kwartalen: 6 miljoen euro. Ter vergelijking: rivaal Videoland Unlimited realiseerde in dezelfde periode een mediawaarde van 14 miljoen euro. Kanttekening hierbij is dat de meeste advertenties op RTL's eigen zenders werden getoond.
Bij het bepalen van de mediabestedingen zijn ATL (above the line) uitingen geïnventariseerd. De bedragen zijn gebaseerd op de brutotarieven voor advertentieruimtes. Het zwaartepunt van de bruto mediabestedingen van Netflix lag duidelijk in de eerste helft van 2015, met in totaal ruim 5 miljoen euro aan bruto mediabestedingen.
Netflix-gebruikers bovengemiddeld inkomen
Uit onderzoek van Telecompaper blijkt onder meer dat de huishoudens met een Netflix-abonnement een inkomen hebben dat iets boven modaal ligt, namelijk een gemiddeld bruto-inkomen van 40.000 euro per jaar. 43 procent van de Netflix-abonnementen in Nederland blijkt te worden afgenomen door gezinnen met thuiswonende kinderen. Het gemiddelde aantal personen in een huishouden met een abonnement op de streaming-videodienst ligt op 3,1.
De app van Netflix staat op 1,7 miljoen smartphones geïnstalleerd en is daarmee even populair als de NPO-app, zo bleek uit de novembereditie van het Dutch Apps Market rapport van Telecompaper. In de categorie video-apps is alleen YouTube nog populairder, ruim 6 miljoen Nederlanders hebben deze app op hun smartphone staan. Ongeveer een op de vijf Nederlanders die de Netflix-app heeft geïnstalleerd geeft aan hem (bijna) nooit te gebruiken. Degenen die hem wel gebruiken, doen dit gemiddeld tien dagen per maand en kijken dan wekelijks ruim anderhalf uur naar films en series.
