Na het begin Corona crisis van begin maart 2020, direct na de lockdown (intelligent of niet) veranderde het consumptiepatroon van diverse (digitale) media. Bestaande consumptiepatronen werden versterkt en andere media, waaronder het lineair TV kijken, kregen te maken met een revival. De vraag is echter of er sprake is van een tijdelijk "Corona" effect, of dat we structurele veranderingen zien in het consumentengedrag.
Om die vraag te kunnen beantwoorden zullen we naar de onderliggende trends moeten kijken. Hierbij is de stellingname dat Corona de onderliggende markttrends niet zal ombuigen. Zo zal lineaire TV een tijdelijke opleving zien, terwijl de on demand diensten zullen blijven groeien, al zal het groeitempo na de lockdown wat afzwakken, zo is de verwachting.
Groei digitale consumenten diensten
Uit diverse survey ’s komt naar voren dat tijdens de lockdown het gebruik van diverse digitale entertainment diensten sterk zijn gegroeid.
De bovenstaande groeicijfers zijn internationale trends (een gemiddelde van 17 ontwikkelde landen). Ze lijken indrukwekkend, ze zeggen nog niets of deze groei blijven is of niet.
Lineaire TV kent een tijdelijke opleving
We zien een lichte revival van het lineaire TV kijken. Hierbij moet beseft worden dat de kijktijd zowel positief en negatief wordt beïnvloed. Er wordt veel meer naar nieuws gekeken, maar aan de andere kant zijn er geen live sporten en andere live evenementen meer, die altijd hoge kijkcijfers scoren. De groei in de maand maart was substantieel (12%). De honger naar nieuws was één van de bepalende factoren. In april/mei zien we dat de dalende trend zich weer inzet. Mei cijfers 2020 waren vergelijkbaar met de cijfers van Mei 2019.
Explosieve groei streaming (SVOD) diensten
We hebben recent (in de maand april) een groeispurt gezien van de streaming diensten.
Netflix blijft absolute koploper met nu 3.2 Mln. abonnementen, maar de absolute dominantie is aan het verdwijnen. Videoland heeft zich na een moeizame start de afgelopen jaren snel ontwikkeld en komt boven de 1 Mln. abonnementen uit. Disney+ heeft zich vorig jaar aangediend. Snel groeiend. De verwachting is dat Disney ook boven de 1 Mln. abonnementen gaat uitkomen. Dit is ver boven de verwachtingen van Disney zelf. Wereldwijd heeft Disney de doelstellingen gehaald die men bij de lancering na drie verwachtte te realiseren.
We verwachten dat de groei van de SVOD diensten wel zal afzwakken (met mogelijk een tijdelijke teruggang), maar niet dat we teruggaan naar oude niveaus. Er zullende komende jaren nog meer SVOD diensten de markt opkomen. Hulu, eigendom van Disney, heeft aangekondigd volgend jaar in Europa te gaan lanceren en ook de komst van HBOmax wordt op termijn verwacht nadat het in de US in mei is gelanceerd.
Wat zijn de gevolgen?
Het is nog niet duidelijk wat de gevolgen zijn van de versnelling in de groei bij de streaming diensten. Voorspellingen zijn lastig (zeker in Corona tijd) omdat er veel factoren zijn die de verdere groei positief dan wel negatief beïnvloeden.
Nieuwe aanbieders komen de markt in met lage prijzen, maar zodra ze een zeker marktaandeel hebben veroverd worden de prijzen aangepast. Disney is de markt ingekomen op een niveau van 6,99 per maand. Hoe lang zullen ze op dit lage prijsniveau blijven. Het is nog onduidelijk wat de nieuwe toetreders zullen doen. Recent is Amazon in de markt gekomen en heeft een aanzienlijk groei gezien. Verdere groei zal mede afhangen van de positie van Amazon op de e-commerce markt. Daarnaast is het nog niet duidelijk hoeveel abonnementen een Nederlands huishouden wil aanschaffen.
Normaal gesproken kijken we voor de voorspellingen naar de meer volwassen markten, in dit geval de US. Hier zien we een veel hogere penetratie van SVOD diensten per huishouden dan in Nederland, ook na de recente groeispurt. Maar in de US hebben veel huishoudens geen lineaire TV. Het fenomeen cordcutting heeft in de US de afgelopen jaren voor een sterke daling van het aantal Pay TV aansluitingen gezorgd. In Nederland is dit (nog) niet het geval. De vraag is of de groeispurt van streaming diensten van invloed zal zijn op ingezette daling van het aantal TV abonnementen. Reden genoeg om deze ontwikkelingen nauwgezet te volgen.
Digitale technologie zal een belangrijke rol spelen om weer terug te keren naar een enigszins normaal functionerende samenleving. Telecompaper heeft over de jaren een uitgebreide database opgebouwd omtrent de digitale consument. Welke devices worden gebruikt, welke apps, hoe wordt er gecommuniceerd, hoe worden nieuwe communicatie middelen opgenomen, hoe snel penetreren de streaming aanbieders de TV markt. Met deze database kunnen we snel nieuwe inzichten krijgen hoe consumenten reageren op snel veranderende omstandigheden. Zo kan bijvoorbeeld snel inzicht worden verkregen hoeveel mensen nieuwe Corona tracking-apps kunnen gebruiken, immers de oudere toestellen zullen een dergelijke functie niet ondersteunen. We kunnen nagaan hoeveel mensen een ontoereikende internet verbinding hebben om effectief thuis te werken. We kunnen toetsen hoeveel mensen live concerten kunnen ontvangen en casten naar een groot TV scherm. Door aanvullende vragen toe te voegen aan de al rijke database kunnen we analyses maken die verder reiken dan de mening van consumenten. We kunnen dit ook toetsen aan de feitelijke omstandigheden.
