Taboe
T-Mobile NL ziet zichzelf als challenger en, ondanks de overname van Vodafone Thuis (nu T-Mobile Thuis), als mobile-only aanbieder. Van een geconvergeerd aanbod is dan ook (nog) geen sprake. Los van de vraag of moederbedrijf Deutsche Telekom ervan af wil, is het aan het management om de waarde te maximaliseren. In de huidige markt volgen de aanbieders elkaar en houden daarmee de marktverhoudingen in stand. Opvallend genoeg doet semi-nieuwkomer Tele2 NL daar ook aan mee. Dat het naar een marktaandeel van 20 procent in omzettermen wil, nemen we dan ook niet al te serieus.
Een cap op spraak en SMS is al in veel abonnementen verdwenen, maar een cap op datategoeden houden de operators angstvallig in stand. Op gezette tijden, naar gelang het gebruik groeit, komt er een steeds grotere cap bij, maar we zijn nog lang niet bij het niveau waar caps geen effect meer hebben. In de vaste breedbandwereld, zonder caps, ligt het gebruik grofweg tussen de 100 en 200 GB per maand. In mobiel leiden momenteel Tele2 NL met 24 GB/mnd en Vodafone NL met 25 GB/mnd. Het loslaten van een datacap kan gerust taboe-doorbrekend genoemd worden.
T-Mobile mag dan verwachten dat de ARPU gaat stijgen (zie onder), het loslaten van caps luidt een structurele verandering van de markt in. Prijsverhogingen, differentiatie en innovatie zullen nu op een andere manier tot stand gebracht moeten worden.
Capaciteit
T-Mobile NL ziet een kans om de verhoudingen te verstoren. Zoals KPN zijn voorsprong op de 4G-markt nam door al voor de 4G-veiling een 4G-netwerk te bouwen, zo was het nu de beurt aan T-Mobile om met capaciteitsuitbreiding voor te sorteren op een mobiele wereld zonder caps. Zo bevestigt althans het management en dat is natuurlijk noodzakelijk om niet aan het eigen succes ten onder te gaan. Met groeiende aantallen gebruikers (per cell) zal de snelheid dalen maar zolang het tegendeel niet bewezen is, gaan we ervan uit dat T-Mobile NL voldoende geïnvesteerd heeft in verdichting en verglazing van het netwerk.
ARPU
Een superieure ervaring, met grote dekking, hoge snelheden, onafhankelijkheid van 'lousy WiFi' (de woorden van T-Mobile NL) en bovenal het wegvallen van overage fees denkt T-Mobile NL groei te kunnen realiseren. Het kijkt daarbij naar de verrichtingen van grote broer T-Mobile US, dat onlangs het vergelijkbare T-Mobile ONE gelanceerd heeft. T-Mobile US is zeer succesvol met zijn challenger strategie rond het thema un-carrier ("Ladies and gentlemen, T-Mobile has left the clueless-cellular-company building"), waarvan ONE onderdeel is. Het marktaandeel van dit DT-onderdeel, eveneens ooit actief in de etalage gezet, groeit en draagt steeds meer bij aan de resultaten van DT. Het ligt dan ook in de lijn der verwachting dat DT deze strategie ook in andere landen zal volgen waar het als challenger actief is (zoals Polen). De kans lijkt groot dat Go Unlimited een aanzuigende werking heeft, niet alleen op gebruikers van duurdere plannen maar ook op abonnees die nu minder betalen en aangetrokken worden door het 'worry-free' aspect ervan. Vandaar dat het bestuur in zijn berekeningen van de effecten is uitgekomen op een stijgende ARPU.
Toch moeten we in gedachten houden dat a. momenteel slechts 12 procent voor een abonnement van 30 euro of meer per maand kiest en b. dat ook de abonnementen met grote databundels een beperkte populariteit hebben (volgens het Telecompaper Consumer Panel heeft 20% van de gebruikers met een data-abonnement een bundel van minimaal 4 GB per maand).
Respons
Een onzekere factor is de respons van de concurrentie. Abonnementen van boven de 35 euro per maand zijn op papier nu kansloos. Volgen KPN en Vodafone het voorbeeld van T-Mobile? Is Tele2 in staat te volgen, gegeven de achterstand die het heeft op het gebied van capaciteit en infrastructuur? Drijft dit Tele2 in de armen van T-Mobile, nu het einde van de bepaling in de vergunningsvoorwaarden in zicht is die verhindert dat 4G-spelers fuseren? Maar ook: laat T-Mobile het toe dat de MVNO's op haar netwerk het voorbeeld volgen? Met andere worden: ziet T-Mobile zijn MVNO's in deze slag op de eerste plaats als partners of als concurrenten?
Iliad (Free) heeft enkele jaren geleden met zijn entree op de mobiele markt (4G) de Franse markt opgeschud. Bestuurders werden ontslagen, prijzen daalden, ontslagrondes volgden en (vergeefs) werd geprobeerd Bouygues Télécom te splitsen en de assets te verdelen over de andere operators. Alle partijen wisten plotseling grote mogelijkheden te vinden in hun organisaties om kosten te besparen. De vraag is hoe groot het effect van Go Unlimited op de Nederlandse markt is, maar zeker is dat de het de besturen van KPN, VodafoneZiggo en Tele2 in spoedberaad bijeen zal doen komen.
