Marco Visser presenteert de strategie van KPN Mobile NL voor de periode tot 2015. Hoofddoelstelling is het marktaandeel in mobiel in Nederland te handhaven boven de 45 procent (nu 47%). KPN wil waarde creëren op de Nederlandse mobiele markt door de strategie op drie fronten aan te passen:
- Een antwoord formuleren op veranderend consumentengedrag;
- Het marktaandeel verdedigen;
- Meer klantgericht worden.
Wat het klantengedrag betreft valt op dat voice en SMS terugloopt als gevolg van substitutie door apps en social media messaging, vooral door jongeren. Opvallend is ook het grote gebruiksgemak van een app zoals WhatsApp. Het groeiende aantal WiFi hotpsots ondersteunt deze trend.
Bij wijze van voorbeeld neemt KPN een willekeurige Hi-klant, die voorheen een rekening kreeg van 62 euro, inclusief 22,50 euro voor bellen/SMS-sen buiten de bundel. Een actuele rekening is goed voor slechts 48,95 euro, met beduidend minder belminuten en SMS-jes en een buiten-de-bundel bijdrage van nog maar 9,00 euro.
Van alle Hi-klanten heeft 48 procent inmiddels een smartphone, tegen 24 procent een jaar geleden en 5 procent twee jaar geleden. Op de Hi-klantenbasis had WhatsApp in april 2011 een penetratie van 85 procent van de Androidgebruikers. In augustus 2010 was dat nog nul. Daardoor is het SMS-gebruik sterke gedaald en de jaar-op-jaargroei is teruggevallen tot -8 procent in Q1 van 2011, versus +13% in Q1 van 2010 en +1% in Q4 van 2010. Als gevolg hiervan voorziet KPN een EBITDA-daling van 30 miljoen euro in 2011 en 60-70 miljoen in 2012, waarna een stabilisatie moet optreden.
Op korte termijn pareert KPN deze trends met het actief benaderen van abonnees om te proberen ze te ‘locken’ in hun bestaande abonnement. KPN meldt een positieve respons van 30-40 procent. Voor de langere termijn komen er nieuwe abonnementsvormen, die differentiëren op snelheid en MB’s. Er zullen geïntegreerde bundels komen voor voice, SMS en data. Alleen bepaalde abonnementen zullen bijvoorbeeld MVoIP toestaan. Ook plant KPN nieuwe diensten, zoals adresboekopslag in the cloud, third-party billing voor app stores en specifieke KPN-apps, diensten en een KPN app store.
KPN verwacht dat de Nederlandse mobiele markt tot 2015 zal stabiliseren rond een dienstenomzet van 6 miljard euro. Men ziet daarbij vier trends:
- IP, wat zoals gezegd tot lagere rekeningen zorgt, vooral bij klanten met een hoge ARPU;
- Upselling van mobiele data aan abonnees die hiervan nog geen gebruik maken;
- Entree van een vierde speler;
- Regulering, wat tot een MTA-tarief leidt van bijna 1 cent per minuut vanaf 2012, met derhalve een nog slechts klein neerwaarts potentieel.
Op basis hiervan stelt KPN 4 strategische doelen vast:
- Een toekomstvaste portefeuille van abonnementen, met de mogelijkheid van multi-device. Naast voice, SMS en data komen er ook VAS (value-added services), zoals muziek, video en social media. Herbalancering moet leiden tot een lagere afhankelijkheid van voice. MVoIP wordt niet geblokkeerd en er komen speciale MVoIP-bundels.
- Meer winkels (van 213 naar 300), waarbij ook XXL winkels zullen ontstaan, KPN Experience winkels. Daar zullen zowel vaste als mobiele diensten gedemonsteerd en verkocht worden. Niche kanalen en special brands worden ingezet voor bepaalde niches (zoals Ortel, MTV en Simyo) en er wordt ruim baan gegeven aan wholesale (naast bestaande klanten zoals Aldi, Lebara en Albert Heijn).
- Initiatieven voor groei in bepaalde deelsegmenten, zoals fixed/mobile convergence, datakaarten, diensten voor SOHO en MKB-klanten en een regionale aanpak (in grote steden is het marktaandeel relatief laag).
- Kwaliteitsverbetering om de ‘price premiums’ te kunnen rechtvaardigen. KPN wil het beste netwerk hebben en de beste klantervaring. KPN wil een frontrunner zijn met HSPA en LTE.
