Simon-Kucher presenteert de HELP-index (Happiness, Engagement, Loyalty, Paying) als strategisch kader om telecomoperators te helpen de customer lifetime value (CLTV) te verhogen en inkomstenverlies door prijsconcurrentie tegen te gaan. De index is gebaseerd op onderzoek onder 16.000 consumenten in 31 markten. Volgens het adviesbureau is een verschuiving nodig van acquisitie naar duurzame klantwaarde, met name in verzadigde en concurrerende markten zoals Nederland.
ARPU onder druk door focus op acquisitie en klantverloop
Volgens Kajetan Zwirglmaier, partner bij Simon-Kucher en wereldwijd verantwoordelijk voor telecom en SATCOM, blijven operators te veel gericht op klantacquisitie. “Iedereen is verbonden – er zijn geen nieuwe klanten meer. Klanten overnemen van concurrenten tegen een lagere gemiddelde opbrengst per gebruiker (ARPU) leidt tot een daling van 7 procent per overstap in Europa,” legt hij uit in deze aflevering van TP:Talks. Deze agressieve strategie veroorzaakt een churn-cyclus die de ARPU breed onder druk zet en de waarde van loyale klanten ondermijnt.
Alexander Zimm, Senior Director bij Simon-Kucher, vult aan dat Nederlandse operators rond het wereldwijde gemiddelde zitten qua CLTV, terwijl markten als Zwitserland een hogere loyaliteit tonen. “Ongeveer 25 procent van de klanten zijn 'opportunity seekers' die vaak overstappen. De overige 75 procent vertegenwoordigt de waarde, maar huidige commerciële strategieën schaden hun loyaliteit,” stelt Zwirglmaier. Hij adviseert operators om deze 'achterdeur' te sluiten en tegelijkertijd het acquisitiemodel aan de voorkant opnieuw te evalueren.
Loyaliteitsprogramma’s verhogen klantwaarde op lange termijn
De HELP-index wijst loyaliteitsprogramma’s aan als de meest effectieve manier om CLTV te verhogen. “Happiness en engagement hangen samen met waarde, maar loyaliteit maal ARPU levert de customer lifetime value,” aldus Zimm. Hij benadrukt dat loyaliteitsprogramma’s niet complex hoeven te zijn. “Geef loyale klanten toegang tot betere tarieven die niet beschikbaar zijn in standaardaanbiedingen. Die exclusiviteit verlaagt het churn-percentage aanzienlijk,” aldus Zwirglmaier.
Ook raadt hij aan om het aanbod uit te breiden met aanvullende diensten zoals entertainment of digitale tools. “Toegevoegde diensten zorgen voor meer binding, omdat ze moeilijker te vergelijken zijn met concurrenten. Dat zorgt voor een lock-in-effect zonder grote kosten,” legt hij uit. Operators als Odido en KPN experimenteren al met dergelijke bundels.
Service-apps benutten commercieel potentieel nog onvoldoende
Hoewel meer dan 80 procent van de klanten de service-app gebruikt en 50 procent dit dagelijks doet, worden deze apps vooral ingezet voor ondersteuning. Volgens Zwirglmaier en Zimm blijft het commerciële potentieel grotendeels onbenut. “Als je per gebruiker via kleine, optionele aanbiedingen in de app elke paar maanden 1 EUR extra ARPU realiseert, is dat aanzienlijk,” aldus Zwirglmaier. Hij vergelijkt dit met impulsaankopen bij de kassa van een supermarkt en pleit voor laagdrempelige aankopen via de app-interface.
Operators verkennen inmiddels deze aanpak door apps te gebruiken voor promoties, gepersonaliseerde aanbiedingen en loyaliteitsupdates. “Klanten verwachten betekenisvolle interacties. Als operators dat niet bieden, missen ze de kans op cross-sell of vertrouwen,” zegt Zimm.
HELP-index biedt richting aan duurzame commerciële strategie
De HELP-index van Simon-Kucher stimuleert operators om te focussen op duurzame groei in plaats van kortetermijnkortingen. “Als je churn met 10 procent vermindert, verlaag je niet alleen de kosten, maar verminder je ook de druk op acquisitie en ontstaat er ruimte voor upsell,” stelt Zwirglmaier. Zimm voegt daaraan toe dat operators CLTV moeten meten en gebruiken om best practices per markt te identificeren: “Het gaat niet om kiezen tussen happiness, loyalty of paying – je hebt ze allemaal nodig voor duurzame groei.”
De volledige wereldwijde telecomstudie is beschikbaar via de telecoms insights-pagina van Simon-Kucher.
Luister onze podcast via je favoriete podcast app. Of klik hieronder voor Spotify of Apple Podcasts.
