KPN maakt bekend zich te willen concentreren op het hoofdmerk. Dat betekent dat men een aantal subbrands uitfaseert. Kostenbesparingen zijn waarschijnlijk de belangrijkste drijfveer, mogelijk gesteund door een sterkere aandacht voor wholesale. Het is nog niet helemaal duidelijk of en wanneer de merken Telfort, XS4ALL en Yes Telecom gaan verdwijnen, maar de logica is duidelijk.
Overigens zijn er meer KPN-merken waarbij nu vraagtekens geplaatst kunnen worden, zoals Simyo en Solcon.
- Minder merken betekent versimpeling en lagere kosten. Dat past in de strategie en in het streven naar winstgroei. Al eerder is het jeugdmerk Hi gediscontinueerd.
- De groei is eruit bij Telfort en XS4ALL, terwijl KPN op de zakelijke markt veel sterker is dan Telfort of Yes. Het merk KPN kan zich wat kwaliteit betreft meten met het merk XS4ALL.
- KPN kan het wegvallen van de merken in ieder geval ten dele compenseren met het creëren van een aantal nieuwe abonnementen. Dat neemt de noodzaak weg om tarieven te laten convergeren met die van Telfort (omlaag) of XS4ALL (omhoog). De XS4ALL-klanten kunnen wellicht met zachte hand gemigreerd worden naar een abonnement rond een gigabitverbinding. Immers, de maximale snelheid op het KPN-netwerk is thans 500 Mbps maar 1 Gbps is technisch wel mogelijk, althans waar FTTH beschikbaar is. Voor Telfort-klanten zou een nieuw abonnement 'aan de onderkant' gecreëerd kunnen worden.
- VodafoneZiggo heeft geen subbrand op de vastelijnsmarkt voor een hoger of lager segment, dus een direct risico om aan de grote concurrent te verliezen, is er niet. De vraag is nog of T-Mobile het Tele2-merk handhaaft op de vaste markt als budgetmerk.
- Omzetgroei op zichzelf is geen doelstelling meer, wat suggereert dat KPN geen probleem zal hebben met het verliezen van klanten aan wie weinig verdiend wordt. Gelet op de kleine klantenbasis zou dat kunnen gelden voor XS4ALL.
- Door automatisering neemt de kwaliteit van de dienstverlening en de klantondersteuning over de hele linie toe. Dat ondermijnt het bestaansrecht van XS4ALL, met zijn premium-ondersteuning.
Wegvallen budgetmerk discutabel
Het meest discutabel is het wegvallen van een budgetmerk (Telfort), terwijl in andere landen juist budgetmerken opgericht worden, zoals in Italië (Vodafone Ho, TIM Kena) om een agressieve nieuwkomer te pareren. Wellicht denkt KPN dat, met de fusie van T-Mobile en Tele2, de markt enigszins zal ontspannen. Open kabel zal pas op termijn voor nieuwe concurrentie zorgen.
Hoe dan ook ligt hier een risico, want het nieuw T-Mobile en resellers op de kabel kunnen de druk opvoeren. Resteert de mogelijkheid dat KPN dit risico incalculeert en wholesale (T-Mobile) beschouwt als wapen tegen 'de kabel', om het verlies Telfort op te vangen en om de bezettingsgraad op het eigen netwerk te vergroten.
